Omnicanal : la distribution débute sa transformation [Baromètre]

La question n’est plus de se demander s’il faut ou non se mettre à l’omnicanalité, mais comment on y passe ? C’est ce que démontre le premier baromètre omnicanal Capgemini Consulting/LSA. Ainsi, sur le panel interrogé (220 personnes travaillant pour 34 enseignes issues du top 100 LSA), 59% pensent que la convergence des canaux se traduit par une amélioration de la satisfaction client, que cela développe du trafic (50%) et augmente le taux de conversion (38%). Mais cette quête paraît pleine d’embûches et de défis, dont la distribution est encore loin d’avoir triomphé. "À l’origine, les enseignes ont créé un département à part pour développer l’e-commerce, explique Olivier Trouvé, vice-président de Capgemini Consulting. Désormais, avec l’omnicanalité, disposer de deux branches séparées n’a plus de sens. Il faut une organisation centrée sur le client, du siège jusqu’au magasin."

Back et front office concernés

Pour atteindre ce Graal, les directions doivent repenser leur organisation interne, leur offre, leur logistique et leur expérience client. Ces quatre critères servent d’ailleurs de piliers au baromètre ; chaque enseigne étant évaluée sur ces quatre thèmes et notée sur 25 points, ce qui aboutit à une note globale « d’omnicalité » du distributeur sur 100. Et force est de constater que le chemin est encore long : la moyenne de la distribution française se situe à 39/100 avec, en détail, 7 points sur 25 pour la logistique, 13 pour l’organisation, 7 pour l’expérience client et 12 pour l’offre.

Certains secteurs s’en sortent mieux, comme l’électronique et les biens culturels, tandis que d’autres sont très en retard, à l’instar de l’alimentaire ou des services (optique et automobile). "La Fnac ou Darty se positionnent sur des marchés en pleine mutation, avec la concurrence féroce d’un acteur, Amazon, analyse Olivier Trouvé. Ces enseignes ont eu très tôt l’obligation d’évoluer pour rester dans la course et se positionnent très en avance sur l’omnicanalité. Même si la transformation jusqu’au parcours magasin reste à déployer."

Le baromètre dévoile aussi que, si 91% des enseignes ont engagé la transformation de leur organisation centrale (référencement, pricing, supply chain et marketing), seules 15% ont initié l’évolution omnicanal de leur organisation locale et en magasin. Autrement dit, le terrain reste très peu impliqué dans cette problématique. "La France est clairement en retard par rapport aux meilleurs acteurs étrangers, estime Olivier Trouvé. Les patrons de magasin, les vendeurs et même les caissières ont de nouveaux rôles et responsabilités afin de relayer efficacement sur le terrain les nouveaux parcours client omnicanal."

Logistique et expérience client à la traîne

Du côté de l’offre, seules un tiers des enseignes proposent en ligne tous les produits vendus en magasin. Ainsi, l’internaute accède à moins d’articles sur le Net que s’il se rend dans le point de vente ! D’ailleurs, les marketplaces peinent à trouver leur place en France, alors que les exemples étrangers prouvent qu’elles permettent de générer plus de chiffre. De plus, seules 26% d’entre elles personnalisent l’accueil et le parcours client, alors que des moyens pour collecter des données sont souvent en place. « Le retour sur investissement se révèle jusqu’à dix fois supérieur dès lors que l’on personnalise le parcours client, souligne Olivier Trouvé. Les technologies existent pour se doter d’une vision à 360°. L’enjeu est plus d’exploiter efficacement ces données pour maximiser leur impact sur le taux de conversion et le panier moyen. » Les acteurs en sont bien conscients : l’exploitation des données clients représente pour 62% des sondés le principal projet à court terme, suivie de loin par l’intégration du parcours client (29%). L’expérience client pourra vraiment s’enrichir dès lors que la logistique et, surtout, la visibilité en temps réel du stock s’avéreront accessibles. Le chantier démarre, mais s’annonce prometteur.

Les deux bons élèves

 

• La Fnac  : sa marketplace rassemble 2 000 vendeurs, 19 millions de références, et génère environ 15% du volume d’affaires de fnac.com. 

• Darty : l’enseigne proposedu click & collect en une heure, avec visibilité en temps réeldu stock magasin, et livraison tardive sur Paris et sa région.

Les chiffres 

• 86% des distributeurssont optimistes sur leur capacité à mettre en œuvre l’omnicanal
• 33% des enseignes proposent toute l’offre magasin en ligne
• 26% des enseignes personnalisent leur parcours client

Source chiffres : baromètre Capgemini Consulting/LSA

L’organisation en mutation, la logistique délaissée

Les quatre axes principaux d’un projet d’omnicanalité, mesuré en 25 points, 0 étant l’absence de projet et 25 un projet finalisé et maîtrisé

 

Si la transformation de l’organisation est en bonne voie pour la quasi-totalité des enseignes, l’accès omnicanal à une offre étendue relève néanmoins encore davantage de l’ambition que de la réalité pour la plupart des distributeurs.

La satisfaction client en priorité

Principaux bénéfices de l’omnicanal exprimés en %

 

Au-delà de ces trois principaux bénéfices, de nombreux distributeurs notent que les clients cross canal ont des paniers d’achats plus élevés.

La barrière de l’informatique

Principaux freins de l’omnicanal exprimés en %

 

Le développement de l’omnicanal nécessite de repenser l’organisation et les systèmes d’information pour être davantage centrés sur le client.

 

Source chiffres : baromètre Capgemini Consulting/LSA

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