Omnicanal : la distribution débute sa transformation [Baromètre]

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ENQUÊTE La distribution française a-t-elle bien commencé sa transformation omnicanal ? Pour Capgemini Consulting, qui a mené une vaste enquête, en partenariat avec LSA, auprès de 34 distributeurs français, le secteur a entamé sa mutation, mais le chemin s’annonce encore très long. Découvrez l'étude complète.

1er baromètre omnicanal Capgemini Consulting/LSA
1er baromètre omnicanal Capgemini Consulting/LSA© Fotolia

La question n’est plus de se demander s’il faut ou non se mettre à l’omnicanalité, mais comment on y passe ? C’est ce que démontre le premier baromètre omnicanal Capgemini Consulting/LSA. Ainsi, sur le panel interrogé (220 personnes travaillant pour 34 enseignes issues du top 100 LSA), 59% pensent que la convergence des canaux se traduit par une amélioration de la satisfaction client, que cela développe du trafic (50%) et augmente le taux de conversion (38%). Mais cette quête paraît pleine d’embûches et de défis, dont la distribution est encore loin d’avoir triomphé. "À l’origine, les enseignes ont créé un département à part pour développer l’e-commerce, explique Olivier Trouvé, vice-président de Capgemini Consulting. Désormais, avec l’omnicanalité, disposer de deux branches séparées n’a plus de sens. Il faut une organisation centrée sur le client, du siège jusqu’au magasin."

Back et front office concernés

Pour atteindre ce Graal, les directions doivent repenser leur organisation interne, leur offre, leur logistique et leur expérience client. Ces quatre critères servent d’ailleurs de piliers au baromètre ; chaque enseigne étant évaluée sur ces quatre thèmes et notée sur 25 points, ce qui aboutit à une note globale « d’omnicalité » du distributeur sur 100. Et force est de constater que le chemin est encore long : la moyenne de la distribution française se situe à 39/100 avec, en détail, 7 points sur 25 pour la logistique, 13 pour l’organisation, 7 pour l’expérience client et 12 pour l’offre.

Certains secteurs s’en sortent mieux, comme l’électronique et les biens culturels, tandis que d’autres sont très en retard, à l’instar de l’alimentaire ou des services (optique et automobile). "La Fnac ou Darty se positionnent sur des marchés en pleine mutation, avec la concurrence féroce d’un acteur, Amazon, analyse Olivier Trouvé. Ces enseignes ont eu très tôt l’obligation d’évoluer pour rester dans la course et se positionnent très en avance sur l’omnicanalité. Même si la transformation jusqu’au parcours magasin reste à déployer."

Le baromètre dévoile aussi que, si 91% des enseignes ont engagé la transformation de leur organisation centrale (référencement, pricing, supply chain et marketing), seules 15% ont initié l’évolution omnicanal de leur organisation locale et en magasin. Autrement dit, le terrain reste très peu impliqué dans cette problématique. "La France est clairement en retard par rapport aux meilleurs acteurs étrangers, estime Olivier Trouvé. Les patrons de magasin, les vendeurs et même les caissières ont de nouveaux rôles et responsabilités afin de relayer efficacement sur le terrain les nouveaux parcours client omnicanal."

Logistique et expérience client à la traîne

Du côté de l’offre, seules un tiers des enseignes proposent en ligne tous les produits vendus en magasin. Ainsi, l’internaute accède à moins d’articles sur le Net que s’il se rend dans le point de vente ! D’ailleurs, les marketplaces peinent à trouver leur place en France, alors que les exemples étrangers prouvent qu’elles permettent de générer plus de chiffre. De plus, seules 26% d’entre elles personnalisent l’accueil et le parcours client, alors que des moyens pour collecter des données sont souvent en place. « Le retour sur investissement se révèle jusqu’à dix fois supérieur dès lors que l’on personnalise le parcours client, souligne Olivier Trouvé. Les technologies existent pour se doter d’une vision à 360°. L’enjeu est plus d’exploiter efficacement ces données pour maximiser leur impact sur le taux de conversion et le panier moyen. » Les acteurs en sont bien conscients : l’exploitation des données clients représente pour 62% des sondés le principal projet à court terme, suivie de loin par l’intégration du parcours client (29%). L’expérience client pourra vraiment s’enrichir dès lors que la logistique et, surtout, la visibilité en temps réel du stock s’avéreront accessibles. Le chantier démarre, mais s’annonce prometteur.

Les deux bons élèves

 

La Fnac  : sa marketplace rassemble 2 000 vendeurs, 19 millions de références, et génère environ 15% du volume d’affaires de fnac.com. 

Darty : l’enseigne proposedu click & collect en une heure, avec visibilité en temps réeldu stock magasin, et livraison tardive sur Paris et sa région.

Les chiffres 

  • 86% des distributeurssont optimistes sur leur capacité à mettre en œuvre l’omnicanal
  • 33% des enseignes proposent toute l’offre magasin en ligne
  • 26% des enseignes personnalisent leur parcours client

Source chiffres : baromètre Capgemini Consulting/LSA

L’organisation en mutation, la logistique délaissée

Les quatre axes principaux d’un projet d’omnicanalité, mesuré en 25 points, 0 étant l’absence de projet et 25 un projet finalisé et maîtrisé

 

Si la transformation de l’organisation est en bonne voie pour la quasi-totalité des enseignes, l’accès omnicanal à une offre étendue relève néanmoins encore davantage de l’ambition que de la réalité pour la plupart des distributeurs.

La satisfaction client en priorité

Principaux bénéfices de l’omnicanal exprimés en %

 

Au-delà de ces trois principaux bénéfices, de nombreux distributeurs notent que les clients cross canal ont des paniers d’achats plus élevés.

La barrière de l’informatique

Principaux freins de l’omnicanal exprimés en %

 

Le développement de l’omnicanal nécessite de repenser l’organisation et les systèmes d’information pour être davantage centrés sur le client.

 

Source chiffres : baromètre Capgemini Consulting/LSA

Découvrez l'étude complète

Carnet des décideurs

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2367

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