"Omnicanal : Quand le parcours client est au coeur des préoccupations marketing" (Criteo)

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TRIBUNE D'EXPERTS Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent interagir avec les commerçants 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, quel que soit le lieu où ils se trouvent et les terminaux qu’ils utilisent. Les entreprises doivent s’y adapter et tirer parti de tous leurs outils marketing, explique Elsa Bahamonde, DG Europe du Sud de Criteo.

Elsa Bahamonde, Directrice Générale Europe du Sud, Criteo
Elsa Bahamonde, Directrice Générale Europe du Sud, Criteo© Tomas Moya Llado / Tomasmoyaphoto / 35 Copa del Rey MAPFRE

Alors que le marché mondial du retail devient de plus en plus important, pesant 1500 milliards de dollars, il est également en train de se complexifier, rendant le suivi du parcours client plus difficile pour les commerçants. Or ce manque de compréhension devient un risque conséquent, qu’il faut appréhender. Il est donc temps pour les retailers de prendre pleinement conscience du parcours d’achat de leurs clients, avec une dimension omnicanal. Ce n’est qu’à ce moment-là qu’ils pourront proposer la meilleure expérience client possible.

Comprendre le client omnicanal

De nombreux commerçants s’attaquent déjà à ce problème en améliorant leurs offres d’applications et le suivi des clients sur leur site web mais une grande partie de ces informations est encore inexploitée. De plus, même si les enseignes ont connaissance des achats réalisés sur leur site, elles n’ont pas la moindre idée de la façon dont les consommateurs y sont arrivés et du temps qu’il a fallu pour finaliser l’achat. Or, la visualisation du parcours client dans son ensemble implique de ne plus mesurer les données relatives aux équipements, mais aux utilisateurs. La mise en commun de ces données, au lieu de leur conservation en silos, permet aux commerçants de découvrir de nouvelles opportunités jusque-là insoupçonnées.

En effet, la mesure des campagnes uniquement étudiée via le prisme des terminaux ou des équipements est trompeuse. En enregistrant comme des visites uniques des achats qui résultent en fait de plusieurs visites d’un seul et même utilisateur via un autre device, les marketeurs ont une vision inexacte de leur clientèle. Une étude Forrester fait ainsi ressortir qu’à l’issue de prises de mesures sur les différents équipements, le parcours des acheteurs se révèle 41 % plus long que prévu. Les commerçants gagnent donc à comprendre l’ensemble du parcours d’achat afin de pouvoir récolter de précieuses informations sur le parcours d’achat du consommateur. En l’absence d’indications concernant les habitudes d’achat de leurs propres clients sur toutes les plates-formes, les entreprises opèrent à l’aveugle.

Ce recentrage sur l’utilisateur permet également de mieux distinguer le rôle de chaque device dans le parcours client. En effet, l’adage "naviguer sur smartphone, acheter sur ordinateur" n’est plus aussi vrai qu’il l’a été. Alors que 30 % des achats effectués sur un ordinateur ont bien commencé sur un smartphone, c’est l’inverse pour 24 % de ces transactions cross-canal. Les consommateurs adoptent donc une approche plus "fluide" vis-à-vis de leurs achats en ligne mais, faute de mesure cross-canal pour retracer ces parcours, les commerçants ont du mal à cerner cette approche et à s’y adapter.

L’omnicanalité pour plus d’efficacité

Une fois tracé le parcours omnicanal du client, les commerçants peuvent commencer à attribuer leurs ventes. Tandis que les utilisateurs passent d’un terminal à l’autre, il est impératif de savoir en quoi l’activité sur une plate-forme a influencé les autres, sous peine d’une mauvaise affectation des budgets et des ressources.

Par exemple, lorsque qu’un parcours client est étudié selon une approche centrée sur les différents devices, les mesures cross-canal de Criteo montrent que les taux de conversion pour les clients consultant une page produit sont 40 % supérieurs à ce qui était observé jusque-là. En outre, le ratio moyen entre le nombre de produits vus et les ajouts au panier augmente lui aussi lorsque les mesures sont effectuées de cette manière. Il sera donc vital pour les commerçants de :

  • Segmenter le public : une fois que le parcours d’achat a été maitrisé, il est nécessaire de bien segmenter l’audience afin de mieux répondre aux besoin de chacun et ainsi de maximiser son impact.

  • Aligner l’offre aux différents segments de consommateurs : chaque acheteur développe un parcours d’achat qui lui est propre et qui correspond à ses besoins. Une entreprise qui aligne sa stratégie de contenu sur les habitudes comportementales de ses clients pourra ainsi optimiser l’expérience client et améliorer le relationnel.

  • Ecouter son audience et s’adapter en fonction : La meilleure façon d'identifier ce qui fonctionne est d'écouter ce que le public dit sur tous les différents canaux. Chacun de ces moyens de communication apporte des informations importantes permettant d’améliorer son offre et donc d’optimiser son temps et ses investissements.

Avec une telle proportion de ventes potentiellement mal attribuées, il est extrêmement important que les commerçants utilisent les bons outils de mesure pour valoriser au maximum l’omnicanal. Une compréhension parfaite du parcours d’achat des consommateurs est vitale pour les commerçants à mesure que les clients semblent rapprocher les canaux numériques et physiques comme jamais auparavant. Avant de recourir à des méthodes révolutionnaires telles que les beacons ou les cabines d’essayage virtuelles pour attirer les clients, les commerçants doivent avant tout appréhender la situation actuelle et comment exploiter ces évolutions pour optimiser le parcours client.

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