On a longtemps confondu la diversité nécessaire de l'offre

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c'est-à-dire des produits proposés aux différents besoins, et la diversité des marques qui n'est pas, disons-le clairement, une attente en soi du consommateur. La baisse du nombre de marques, ces dernières années, a eu essentiellement vocation à optimiser les coûts. Si elle a entraîné des disparitions regrettables, elle a été aussi l'occasion de se débarrasser de marques pauvres et sans intérêt, mais gourmandes en moyens marketing et publicitaires. En déplaçant les budgets gagnés vers la recherche et le développement, les industriels ont mis en place des stratégies d'innovation plus solides, soutenues par des marques moins nombreuses mais plus fortes. Lorsque Unilever est passé de 1 600 à seulement 400 marques, le groupe a massifié les moyens de développement au profit des marques rescapées, en leur permettant de mieux s'adresser à tous les consommateurs dans toutes leurs diversités. Ce faisant, la multinationale a définitivement enterré des marques faibles qui n'apportaient pas grand-chose aux produits et a développé des innovations majeures aujourd'hui. Avec la même marque de yaourts et quelques marques filles (Activia, Actimel, Essensis, etc.), Danone propose de multiples produits très différents, adaptés très finement aux besoins de chaque pays, avec des textures, des goûts, des conditionnements spécifiques, qui répondent parfaitement aux consommateurs que le groupe laitier cherche à séduire. Avec seulement une vingtaine de marques mais des milliers de produits, L'Oréal traite tous les types de cheveux, soigne et maquille toutes les couleurs de peau partout dans le monde.

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Article extrait
du magazine N° 2009

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