"On assiste à la reconquête des enseignes sur le e-commerce" [interview]

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Selon les dirigeants de l'Alliance du commerce (grands magasins et habillement) Claude Boulle et Jean-Marc Génis, on assiste à une reprise en main des grandes enseignes détenant des magasins dans le poids du e-commerce, grâce à leurs stratégies cross-canal. Magasins et numérique sont devenus indissociables. Un colloque y sera consacré le 2 juillet à Paris.  Interview.

Claude Boulle (UCV) et Jean-Marc Genis (FEH) constate le rebond du magasin physique dans les ventes
Claude Boulle (UCV) et Jean-Marc Genis (FEH) constate le rebond du magasin physique dans les ventes

Les magasins physiques doivent aussi s'adapter à grande vitesse, sous peine de disparaître comme Virgin ou Surcouf, et les pure players auront du mal à résister sans présence physique dans les villes. L'Alliance du commerce, qui regroupe l'Union du commerce de centre-ville, et la Fédération des enseignes de l'habillement, veut sensibiliser les acteurs économiques. Claude Boulle et Jean-Marc Genis expliquent.  

 

LSA : Dans le débat entre le click et le magasin, où en est-on ?

Jean-Marc Genis : Il avait été prévu qu’avec l’arrivée du e-commerce, le magasin serait mort et on voit bien que ce n’est pas vrai. Le développement du clic a été fulgurant, mais les magasins ont totalement absorbé cette technique  via le multicanal, au point que les pure players sur internet choisissent bien souvent d’ouvrir des magasins en dur. En fait, il est désormais totalement impossible de chercher à opposer les deux modèles. Ils sont complémentaires, aucune enseigne d’habillement ou de chaussures ne peut vivre sans tenir compte de l’évolution des technologies et du numérique.

Claude Boulle : Si l’on regarde les classements établis par différents organismes, dans les Top 20 comprenant des enseignes de magasins et des pure players, on voit que le nombre de pure players a diminué. Et pour ces derniers, le panier moyen baisse. Dans le e-achat, on compte les anciens vépécistes avec catalogue, les pure-players et les magasins réalisant aussi des ventes en ligne. Or, ces derniers connaissent désormais la plus forte croissance.  On revient aux fondamentaux : et là, ce sont bien les magasins qui tiennent la corde, d’où la disparition de sites en ligne aussi rapide qu’ils ont débarqué sur le marché.  Car il leur manque parfois l’essentiel, le conseil du vendeur en magasin, la qualité de l’assortiment, le bon emplacement, l’efficacité du back office en logistique. C’est la revanche du magasin lorsqu’il s’approprie l’approche numérique, le pré-achat sur ordinateur et la présence via les téléphones mobiles.

LSA : Vous tenez une matinée sur ces thèmes le 2 juillet. Que pourrait-on y apprendre ?

Claude Boulle : Nous aurons une série d’interventions de dirigeants de haut niveau qui exposeront le travail en profondeur des magasins physiques. Philippe Journo, président de la Compagnie de Phalsbourg, viendra expliquer pourquoi il a adopté une architecture audacieuse pour  les centres dans lesquels il a investi, comme Atoll à Angers, avec une offre centrée autour de la maison ou Waves à Metz. Le spectaculaire, la séduction, les moments exceptionnels, c’est l’historique du commerce et des magasins. Il y aura également Régis Schultz, PDG de Darty. Regardez le retour spectaculaire de Darty et de la Fnac. Dans les années 80, c’étaient les plus belles enseignes, puis elles ont eu un coup de blues avec l’explosion du e-commerce, et c’est grâce au e-commerce marié au magasin physique qu’elles redeviennent incontournables !

Jean Marc Genis : Nous organisons ces  débats parce qu’il est indispensable aujourd’hui d’adapter les magasins au e-commerce. Tout doit évoluer, le service, la localisation, le format des magasins, qu’il faut rendre complémentaire du clic. Nous aurons également des retours d’études, comme celle de PwC, consacrée à la reconquête des grandes chaînes du commerce dans la bataille du e-commerce, à l’échelle mondiale.

LSA : les grands magasins semblent aller très bien, mais la Halle ferme des points de vente. L’ère numérique est-elle en cause ?

Jean-Marc Genis : Oui et non. Oui, parce que les pure players, en phase d’innovation disruptive, ont  pris des parts de marché au commerce physique. Non, parce que la raison qui pousse une enseigne à rationaliser est souvent le résultat d’un déploiement très important dans les années passées. Pour les grandes enseignes, il y a eu une quinzaine d’années de croissance ininterrompue, jusqu’en 2008, et une explosion des surfaces commerciales ! Nous sommes au bout de ce cycle : avec le numérique, il faut adapter les formats, être de plus en plus présent à proximité, dans les centres-ville, les lieux de passage, avec des tailles de magasins plus réduites, qui tiennent compte notamment de l’évolution des loyers. Ne croyez pas que les enseignes de magasins physiques sont sur la défensive, au contraire, elles sont précisément en pleine reconquête.

Claude Boulle : Je confirme que les magasins de centre-ville bénéficient du relais de croissance du tourisme. L’ère numérique apporte des facilités. Les clientes asiatiques que l’on a vu se précipiter à l’ouverture des soldes aux Galeries Lafayette ou au Printemps ont probablement préparé leur visite en surfant sur leur ordinateur, de chez elles, mais elles sont venues acheter dans le magasin ! Les magasins ont aussi su peaufiner leur offre, s’adapter  à la mondialisation de la clientèle, à la mobilité qui ne cesse de s’accroître en améliorant l’accueil, la maîtrise des langues et l’expérience « shopping ». Le commerce connaît une évolution drastique, il faut s’y adapter et changer de braquet !

 

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