Marchés

"On commence à regarder des enseignes comme Carrefour et Auchan", Benoît Raimbault (Fitbit)

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Fitbit est passée marque numéro 1 des ventes de wearables au premier trimestre 2016. Mais comment fait-elle ? LSA a rencontré Benoît Raimbault, directeur marketing Europe, présent à Monaco pour le Medpi 2016 du 17 au 20 mai dernier. Le point sur la stratégie de la marque créée il y a 7 ans aux Etats-Unis.

Fitbit Medpi 2016
Fitbit Medpi 2016© SMG/LSA

Bien que critiquée par les dernières études sur la fiabilité de ses produits (dont elle s'est d'ailleurs défendue), Fitbit se classe numéro 1 sur le marché mondial des capteurs d’activité. L’étude IDC l’a annoncé le 16 mai 2016. La marque a vendu 4,8 millions de produits au premier trimestre 2016, soit 24,5% de parts de marché. En France aussi, la marque basée à San Francisco se classe en tête des ventes. "La part de marché de Fitbit sur le marché des capteurs d’activité au premier trimestre 2016 s’élève à 53% en France, contre 45% à la même époque l’année dernière", indique Benoit Raimbault. Devant Garmin, Polar, Jawbone ou Withings.

Une gamme de produit large
La raison du succès ? Le directeur marketing Europe l’explique par une différenciation produit et un investissement marketing conséquent. Mais aussi par le fait que la marque est précurseur sur le marché des traqueurs d’activité : "On était le premier à créer cette catégorie en 2009. On est arrivé en Europe en 2012". Aujourd’hui, Fitbit se targue de proposer une gamme complète et très large, de 50€ à 250€. Le best-seller : le Fitbit Charge HR, un bracelet connecté permettant de suivre la fréquence cardiaque, lancé mi-2015. Mais les nouveautés de l’année sont aussi prometteuses, avec des produits plus mode et personnalisables. Un partenariat avec la marque de prêt-à-porter Tory Burch, notamment, a été signé et d’autres sont à venir. Quant aux smartwaches Fitbit Blaze et Fitbit Alta, les deux derniers modèles annoncés au CES de Las Vegas en janvier 2016 et commercialisés depuis fin mars-début avril, elles se sont déjà été écoulées à plus d’un million de pièces chacune au niveau mondial.

Nouveau modèle Fibit Blaze avec bracelet en cuir camel

Santé et bien-être, les arguments marketing de Fitbit
Outre une gamme de produit large, Fitbit mise sur une communication centrée sur le bien-être et la santé. "Notre mission première est d’aider le public, nos utilisateurs, à atteindre leur objectif de forme et de santé", affirme Benoît Raimbault. "Il est prouvé que quand vous portez un capteur d’activité qui mesure vos pas, vous marchez plus. Or, marcher davantage améliore la santé, réduit les risques de diabète, de problèmes cardiaques..."
Sans dévoiler son budget communication qu’il estime vraiment conséquent, il affirme vouloir continuer à investir en télévision, sur le digital et en magasin. Mais aussi à expliquer le produit. Car "il y a encore beaucoup de travail à faire pour augmenter la notoriété de cette catégorie de produit auprès du grand public, de continuer à expliquer que ce n’est pas un gadget mais un produit qui apporte des bénéfices sur son bien-être". La marque table aussi sur le développement de sa communauté. "Dans le bien-être, partager ses succès, ses pertes de poids… c’est très motivant. Plus les gens connectent entre eux, plus ils s’activent et plus ils marchent, plus ils font du sport". 

Coaching et pédagogie

Benoît Raimbault, directeur marketing EMEA Fitbit

La philosophie de Fitbit ne résume donc pas à du hardware. Coaching sur l’appli, articles pédagogiques, présence sur Facebook, Instagram, Pinterest…  "Il y a aussi du contenu, insiste Benoît Raimbault. On essaie de développer cela pour développer la notoriété de la catégorie". Et ce, tout en faisant comprendre que "c’est Fitbit le meilleur", s’amuse-t-il. Autre levier marketing : le sponsoring sportif. Depuis mars 2016, la marque sponsorise le marathon de Paris, renommé "Fitbit Semi de Paris". Elle prévoit aussi de travailler avec des ambassadeurs, comme Cléopatre Darleux, gardienne de but de l’équipe de France de handball.

Une distribution de plus en plus large
Distribuée dans les grands réseaux d’électronique grand public, comme Darty, Fnac u Amazon, la marque est aussi désormais implantée dans les enseignes de sport, comme Décathlon, Go Sport, Intersport. "Les enseignes de sport sont moins habituées aux produits électroniques et donc à nos structures de marge. Chacun doit s’adapter. Les canaux sport marchent très bien car on est pile dans notre audience", explique Benoît Raimbault. Mais pour développer encore sa notoriété, Fitbit commence aussi à regarder des enseignes comme Carrefour et Auchan.
Quant à la mise en avant de la catégorie en point de vente, le directeur marketing table plutôt sur des corners de marques. Dans un esprit de positionnement mode, Fitbit ne cache d’ailleurs pas son intérêt pour une présence aux Galeries Lafayette ou au Printemps. Un moyen aussi de communiquer davantage auprès des femmes, cible phare de la marque.

Le marché des Wearables s’accélère
Si la France reste un petit marché, troisième pays en Europe derrière l’Allemagne et l’Angleterre, le potentiel est important et le développement s’accélère, estime Benoît Raimbault : "Les distributeurs donnent plus d’espace à la catégorie. Au Medpi,  Garmin, Polar, Fitbit exposent : on n’était pas là il y a 3 ans…"  Et d’ajouter : "C’est une très belle histoire car c’est une marque jeune, numéro 1 sur le marché français, européen et mondial, sur un sujet super sympa : le marché du bien-être et de la forme. C’est une super histoire parce qu’on n’existait pas il y a 7 ans".
En effet, la stratégie semble fonctionner. S’il ne peut dévoiler le taux de notoriété pour des raisons de confidentialité, Benoît Raimbault affirme que "les volumes de recherche sur Google sur la marque Fitbit ont explosé : on est à 70% de volume de recherche par rapport à d’autres marques." Un virage qui s’est opéré selon lui à Noël 2015 : "Tout était en place : l’exécution magasin, l’exécution digitale, notre partenariat avec ‘Danse avec les stars’, le Semi-Marathon qui arrivait après mais que l’on commençait déjà à activer… L’annonce de Blaze et d’Alta. Le dispositif marketing était complet."

Courbe d’évolution du volume de recherche sur le terme "Fitbit" (Google Trends)
 

De grandes ambitions
Objectif à 5 ans en France ? "Disposer d’une communauté visible, engagée et massive d’utilisateurs Fitbit qui connectent tous les jours autour de la santé, de la forme et du sport", déclare Benoît Raimbault. Et bien sûr : "Etre une marque établie, pérenne avec une identité claire et visibles dans les réseaux de distribution, les canaux de communication". En attendant, sur 2016-2017, la marque entend continuer à gagner de la part de marché de manière conséquente et à développer l’éducation du consommateur sur cette catégorie. Un objectif qui passe par de nouveaux produits, encore, mais aussi par de nouvelles campagnes de publicité, notamment en télé.

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