« On ne peut pas se laisser distancer dans la guerre des prix »

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LSA - Vous venez d’annoncer une alliance avec Système U, quels gains en attendez-vous pour vos conditions d’achats ?

Vincent Mignot - C’est un accord de coopération à l’achat, sous la forme d’un mandat de négociation donné par Système U à Eurauchan. Notre objectif, c’est, en atteignant avec U une part de marché similaire à celle des deux leaders, d’obtenir des conditions d’achat au moins équivalentes. En revanche, chacun continuera à mener sa propre politique ­commerciale. La finalité pour Auchan France, c’est de rester compétitif sur les prix des grandes marques, tout en développant sa politique prix sur les produits frais, le non-alimentaire, la promo…


LSA - Justement, comment percevez-vous le mouvement actuel de baisse des prix ?

V. M. - Il y a un mouvement de déflation qui se développe sur les PGC. J’avais annoncé ce phénomène en début d’année. Mais l’important pour Auchan, ce n’est pas seulement le prix des marques nationales, mais le montant total du ticket de caisse client, qui intègre le frais, les produits locaux, etc. Ce matin, je visitais le magasin d’Arras. Il y avait un producteur local de cresson avec un produit top, à un super-prix. Ce genre d’offre contribue aussi au pouvoir d’achat, de même que nos solutions moins chères, comme la vente en vrac et le promotionnel.


LSA - Mais Auchan aussi contribue à cette baisse…

V. M. - Nous ne sommes pas à l’origine de la guerre des prix sur les PGC, mais ne pouvions pas nous permettre d’en être absents. Sur un an, nous avons baissé les prix de 3,1 % sur les PGC et le FLS, et de 7,1 % sur les grandes marques. La baisse du prix de vente moyen au premier semestre en France est supérieure à 2 %.


LSA - Pouvez-vous renouveler cet effort sur l’année à venir ?

V. M. - D’abord, je regarde l’effet positif. La fréquentation et le nombre d’articles vendus sont à nouveau en dynamique de croissance. D’après le panel Kantar Worldpanel, Auchan est toujours le premier en choix, le deuxième en cote d’amour, le deuxième en image prix, le deuxième en promotion, en progression sur les quatre critères. Après, quand on baisse le prix de vente moyen de deux points, cela affecte forcément le chiffre d’affaires avant même de parler de marge. En termes de rentabilité, la baisse des prix en alimentaire peut être très dommageable dans un métier où le résultat net moyen est de 1,5 %. Quand on baisse de sept points le prix sur 25 % du chiffre d’affaires, cela détruit de la valeur. Cela nous impose de faire encore mieux notre métier de commerçant. Cela exige du génie logistique et de l’agilité locale.


LSA - Vous vous êtes pourtant souvent élevé contrece discours 100 % prix…

V. M. - La défense du pouvoir d’achat est dans notre ADN, mais, actuellement, il y a un mouvement artificiel qui repose sur l’obsession des comparateurs : ils hystérisent le débat. Ce sont les comparateurs le vrai souci. Ils ne sont pas gérés de manière neutre. Certains ont ainsi décroché les prix du drive de ceux du rayon pour afficher une belle courbe de prix, alors même que le drive ne pèse pas lourd dans leur chiffre…


LSA - Dans quelle mesure cette guerre des prix pèse-t-elle sur vos relationsavec les fournisseurs ?

V. M. - Cela génère de nouveaux contacts, mais pas pour demander aveuglément des efforts. En revanche, si, sur une pâte à tartiner que nous vendons 1 € à zéro de marge, nous voyons que nous ne pouvons pas nous aligner sur un concurrent sans être à perte, nous allons demander des explications au fournisseur, parce que nous voulons que chacun de nos magasins soit alignable sur ses concurrents.


LSA - Et s’il vous répondqu’il n’y peut rien ?

V. M. - Souvent, il nous répond qu’il va regarder de son côté… Il ne faut pas être dupe, les fournisseurs s’efforcent d’échapper aux comparateurs de prix. Leclerc, par exemple, a la Danette chocolat par pack de six, alors que nous n’avons que celui par quatre. Cela empêche la comparaison. Comme les comparateurs se basent sur un gencode, certains grands noms des boissons les changent à chaque opération commerciale. Pour la Coupe du monde, pour Halloween, etc. Cela brouille les pistes pendant quelque temps. Lors des prochaines négociations, certains industriels de grandes marques vont sans doute créer des grammages différents. Il y aura le pot de 100 grammes pour Auchan, celui de 110 grammes pour Carrefour, etc.


LSA - Quelle est votre limite dans la guerre des prix ?

V. M. - On ne peut pas se laisser distancer. Après, cela n’empêche pas d’être créatif. Sur les maquillages, on a vu que les clients allaient chez Kiko, dans les galeries. Alors on a regardé, on a reconstitué le sourcing, et c’est un carton aujourd’hui [la marque Essence, NDLR]. Sinon, nous gardons la même stratégie. Nous venons encore d’ajouter neuf produits phares à prix très accessible en poissonnerie par exemple.


LSA - Selon vous, qui est le responsable de cette guerre des prix, Leclerc ou Casino ?

V. M. - Le premier responsable c’est Leclerc, mais c’est Géant qui a attisé la flamme, en baissant ses prix de 10 points sur une année.


LSA - Qui va le plus souffrirde cette déflation ?

V. M. - Tout le monde est concerné. Chez les franchisés, cette baisse de rentabilité peut vite être compliquée pour un jeune adhérent très endetté. Mais ce sont surtout les PME qui risquent de subir une pression accrue. C’est pourquoi je veux qu’Auchan soit un partenaire exemplaire envers ces fournisseurs qui nous permettent de nous différencier en termes d’offres.

Propos recueillis par jean-baptiste duval

Alors que les baisses de prix dans l’alimentaire s’enchaînent depuis le début de l’année, les acteurs du marché paraissent de plus en plus tendus. Sur douze mois à fin août, les prix en grande distribution ont baissé de 0,8 % selon l’Insee. « Ce n’est pas lié à des facteurs conjoncturels, c’est vraiment de la déflation », insiste Philippe Moati, économiste et cofondateur de l’Obsoco. Et déjà, il semble clair que les distributeurs mettent leurs fournisseurs à contribution. Le sujet est si sensible que personne n’ose parler. Ou presque… Victimes et acteurs de cette spirale infernale, Auchan et Système U ont annoncé le 11 septembre une alliance pour leurs achats de grandes marques. Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France, s’exprime pour la première fois sur ce sujet.

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Article extrait
du magazine N° 2334

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