Opération séduction pour le circuit sélectif

|

Après un changement historique à la tête du marché de la beauté sélective, toutes les enseignes, leaders comme outsiders, cherchent à se réinventer pour se démarquer les unes des autres. Objectif : se moderniser pour gagner la préférence des consommateurs.

opération séduction
opération séduction©BrUNo SALAMoNE

LES CHIFFRES

5,4

Le nombre moyen de vendeurs en parfumerie sélective à fin 2009, contre 4,6 en 2001.

Source : EPL International

152 m2

La surface moyenne d'une parfumerie sélective à fin 2009, contre 127 m2 en 2001.

Source : EPL International

606,2 M €

Le chiffre d'affaires total du circuit sélectif en janvier-mars 2010 en France, en hausse de 5 % par rapport à la même période de 2009.

Source : NPD

LES ENJEUX

- Redynamiser le marché du sélectif en passant par davantage de différenciation entre les acteurs.

- Mener des réflexions sur de nouveaux concepts de magasins.

- Miser sur le conseil à la clientèle et accompagner les consommateurs dans leur acte d'achat.

- Fidéliser les consommateurs avec des marques exclusives.

- Rationaliser l'offre en magasins.

LA PHRASE

« La parfumerie sélective a bien résisté à la crise. Et tant qu'elle maintiendra un service de conseils appropriés aux besoins d'une clientèle désireuse de bénéficier d'une vente assistéeet personnalisée, elle justifiera son existence. »

Bernard Tessier, directeur exécutif de la Fédération française de la parfumerie sélective

Ça bouge dans la distribution sélective de parfumerie. Entre les changements hiérarchiques à la tête du marché, les plans de transformation en cours et les (re)positionnements forts des uns et des autres... Les places sont chères entre les six enseignes (hors grandes et moyennes surfaces alimentaires - GSA -, grands magasins et parfumeries indépendantes) qui se partagent le chiffre d'affaires de 606 millions d'euros généré par ce marché. Le tout dans un contexte de morosité économique, qui s'est traduit par un recul des ventes en valeur de 1,4 % en 2009 pour le secteur.

Cependant, si ce dernier a aussi pâti de la crise, les premiers mois de 2010 sont encourageants, avec une hausse des ventes de 5 % en valeur et de 3,9 % en volume. « La distribution sélective a réussi à limiter la casse en 2009 et s'est redressée début 2010 », relativise Bernard Tessier, directeur exécutif de la Fédération française de la parfumerie sélective. Nicolas Boulanger, directeur du pôle luxe et biens de consommation chez Eurostaf, a un avis plus tranché : « En 2009, nous avons assisté à un recul des ventes sur ce réseau, au profit des GSA et des parapharmacies. » En raison de la crise, les consommateurs ont arbitré leurs dépenses. Avec « le renforcement de l'offre valorisée en GSA et de la qualité du conseil et de l'assurance en parapharmacies, la clientèle a légèrement délaissé la distribution sélective », ajoute Nicolas Boulanger.

 

SEPHORA un concept modèle

- Actionnaire LVMH

- Part de marché en valeur 26 % à fin 2009

- Magasins 254 en France, 986 dans le monde

- Chiffre d'affaires de l'enseigne NC

SES ATOUTS

- Un concept fort qui repose sur des îlots, des services, l'originalité merchandising.

- Le fait d'avoir réussi à séduire une clientèle plus jeune.

LES PROJETS

- Poursuivre le rythme des ouvertures (80 en 2009, autant de prévues pour 2010).

- Faire découvrir aux consommateurs de nouvelles marques, exclusives ou non.

Un marché en pleine mutation

Pour prendre le contre-pied de cette morosité, les enseignes fourmillent de projets, de plus ou moins grande ampleur, afin d'apporter un nouveau souffle au marché en général, et à leur modèle commercial en particulier. Une nécessité pour Nicolas Boulanger qui estime que, « depuis quelques années, la distribution sélective est un marché peu dynamique qui doit se réinventer ». L'analyse est sévère, mais réelle. Qu'est-ce qui devrait différencier aujourd'hui une enseigne par rapport à une autre ? L'offre de « produits » ! Même si toutes proposent de plus en plus de marques exclusives, comme Sephora avec StriVectin, Nocibé avec, entre autres, The Balm, et Marionnaud avec Polaar ou Indeed, l'offre reste globalement identique.

Cause ou conséquence de cette remise en question, le marché, largement dominé par deux acteurs, Sephora et Marionnaud, s'est sérieusement transformé ces derniers mois. Premier intervenant historique, Marionnaud (avec une part de marché de 25 % en valeur) a perdu sa place au profit de Sephora, filiale de LVMH qui détient désormais une part de marché de 26 %. Le succès de cette dernière fait office de modèle.

La raison de ce mouvement jugé inéluctable par nombre d'observateurs ? Depuis son rachat en 2005 par le distributeur hongkongais AS Watson, Marionnaud connaît des périodes difficiles, avec un déficit de 25 millions d'euros chaque année. Pour renouer avec la croissance en France, cette dernière a adopté un plan de crise en 2009, qui s'est traduit par la suppression de 582 emplois, mais par aucune fermeture de magasins. L'objectif est de réduire de 20 % ses frais généraux et, ainsi, de permettre la rénovation des points de vente et le déploiement de sa marque propre. Pour Bernard Tessier, « Marionnaud doit, à présent, communiquer pour montrer son nouveau plan d'action et ses nouveautés ». Heureusement, le plan social n'a pas nui à son image de marque. « La perte de part de marché de Marionnaud est liée à l'agressivité commerciale des autres acteurs, et non à une baisse d'activité de l'enseigne », ajoute Bernard Tessier. Et d'aucuns de penser, bien sûr, à Sephora, qui, pourtant, jouissait au départ d'un handicap sur le plan géographique. Alors que Marionnaud s'est bâtie par des acquisitions de parfumeries indépendantes traditionnelles, lui assurant ainsi un bon maillage, Sephora s'est construite avec des implantations propres, donc plus lentement.

 

MARIONNAUD peine à se relancer

- Actionnaire AS Watson

- Part de marché en valeur 25 % à fin 2009

- Magasins 571 en France (30 ouvertures prévues en 2010), 1 200 dans le monde

- Chiffre d'affaires de l'enseigne 1,1 Mrd€ en 2009 (stable)

SON ATOUT

- Un parc très étendu qui place l'enseigne en numéro un en nombre de points de vente.

SES FAIBLESSES

- Un manque de communication.

- Un turnover élevé, qui engendre une baisse de motivation des forces de vente.

LES PROJETS

- Étendre sa gamme MDD.

- Continuer à développer le nouveau concept qui date de 2007 (grande place accordée aux soins, choix des meubles et matériaux...).

 

 « Impossible de prévoir 2010 »

Au final, le match reste serré entre les deux acteurs principaux du marché, avec moins de 1 point d'écart. Même si tout laisse à penser que l'avance prise par Sephora sera désormais difficile à rattraper par Marionnaud. Loin derrière, mais avec une part de marché en progression de 0,9 % en valeur à fin 2009, Nocibé occupe la troisième place du classement (16,7 % du marché). Pour conserver sa position, l'enseigne ne lésine pas sur les projets. Parmi eux, la mise en place d'un nouveau concept devrait voir le jour en octobre. Cependant, Xavier Dura, PDG de Nocibé, reste prudent concernant l'année à venir : « Le marché n'est pas prévisible pour 2010. Il n'y a pas encore suffisamment de signes positifs. Le premier test sera la fête des Mères. » Cependant, l'enseigne espère augmenter son chiffre d'affaires en 2010 et table sur une vingtaine d'ouvertures de magasin.

Une stratégie de déploiement du parc qui n'est pas identique chez Douglas. « Nous ne sommes pas dans une politique de développement à tout prix. L'évolution du marché de l'immobilier commercial nous oblige à rester prudents », explique Olivier Badezet, président du directoire de Douglas France. L'enseigne compte rénover son parc avant de s'étendre. « Nous avons suspendu les rénovations en cours, afin d'optimiser notre concept et de trouver des voies d'amélioration. Nous avons besoin d'affirmer une différence plus forte et de l'expliquer à nos clients », ajoute Olivier Badezet. Avec, en toile de fond, l'envie de répondre à une sempiternelle question : pourquoi un client pousse-t-il la porte d'un magasin plutôt qu'un autre ?

 

NOCIBÉ mise sur l'exclusivité

- Actionnaire Le fonds d'investissement CharterHouse

- Part de marché en valeur 16,7 % à fin 2009 (+ 0,9 %)

- Magasins 460 en France, dont 93 franchisés

- Chiffre d'affaires 601 M€ en 2009 (+ 2,7 %)

SES ATOUTS

- La présence de marques en exclusivité.

- Son site marchand.

LES PROJETS

- Ouvrir 20 magasins en 2010.

- Dynamiser le multicanal et les marques propres

- Lancer un nouveau concept de magasin (prévu pour octobre 2010).

 

DOUGLAS réfléchit à son identité

- Actionnaire Douglas Holding

- Part de marché en valeur 7 % à fin 2009

- Magasins 179 en France, dont 85 franchisés

- Chiffre d'affaires 249 M € à fin 2009 (1,4 M € par magasin)

Miser sur la qualité des produits

Si tous les acteurs misent sur le service, la convivialité et la proximité avec les clients, incontournables sur ce circuit, Yves Rocher et Beauty Success proposent des valeurs supplémentaires, qui contribuent à leur renommée. Yves Rocher reste la marque numéro trois en termes d'attachement pour les consommateurs. Sa force vient de ses multiples casquettes : entreprise familiale, récoltant, fabricant et distributeur, une stratégie exclusive de marque propre et des produits naturels. Loin de se reposer sur ses lauriers, la marque, jugée un peu « vieillotte » par les clients, s'est lancée dans un vaste plan de modernisation, qui s'apprécie en communication, sur les produits et en magasins, avec la mise en place de l'Atelier de la Cosmétique végétale. « La clientèle ne se souvenait plus des valeurs de la marque Yves Rocher. Nous leur avons donc rappelé qui nous sommes », indique Stéphane Bianchi, directeur général du groupe. Les 200 points de vente modernisés enregistrent, depuis, une croissance du chiffre d'affaires de 12 %. La force de l'entreprise réside aussi dans son positionnement prix : 100 produits à moins de 5 €, et des produits bio entre 15 et 22 €. « Beaucoup de gens estiment que petit prix signifie moindre qualité, mais c'est faux ! Chez Yves Rocher, nous mettons l'argent dans la formule, et pas sur le packaging qui est simple et épuré. D'autre part, étant fabricant, récoltant et distributeur, nous pouvons faire des économies d'échelle », analyse Stéphane Bianchi.

 

BEAUTY SUCCESS développe un concept familial

- Actionnaire La famille Georges

- Part de marché en valeur 7 % à fin 2009 (+ 0,4 %)

- Magasins 250, dont 10 à l'étrangeret 140 unités appartenant à 110 franchisés

- Chiffre d'affaires Supérieur à 200 M € en 2009

SES ATOUTS

- Un développement dans des villes moyennes et petites.

- Un travail sur la convivialité et un relationnel fort entre la clientèle et le personnel de vente.

LES PROJETS

- Installer sa nouvelle identité visuelle courant 2010 et un nouveau concept à partir de septembre 2011.

- Créer un site marchand début 2011.

YVES ROCHER valorise la naturalité

- Actionnaire La famille Rocher (à 75 %)

- Part de marché 5 %, tous circuits confondus, à fin 2009

- Magasins 550 en France (objectif de 5 à 10 ouvertures en France en 2010), et 1 700 dans le monde

- Chiffre d'affaires 1,2 Mrd € en 2009 pour la marque Yves Rocher (2 Mrds € pour le groupe, + 0,4 %)

SES ATOUTS

- Exploitant, fabricant et distributeur.

- Des produits naturels à petits prix.

LES PROJETS

- Développer un programme de fidélité multicanal.

- Continuer la transformation, lancée en 2007, des magasins en Atelier de la Cosmétique végétale.

Le conseil, donnée essentielle

Pour se faire une idée sur la qualité d'accueil de ses équipes en magasins, le directeur général d'Yves Rocher n'hésite pas à revêtir son habit de consommateur de temps à autre à l'occasion de visites surprises ! « Et quelquefois, ça n'est pas très positif », avoue-t-il.

Sans aller jusque-là, Philippe Georges, président de Beauty Success, joue aussi sur le conseil et l'accueil, à quelques différences près. Le réseau de franchisés rayonne grâce à un positionnement familial et à des valeurs patrimoniales. « Les familles d'entrepreneurs sont présentes dans leurs magasins et s'investissent beaucoup. Elles connaissent leurs équipes de vente et la clientèle », explique Philippe Georges. En effet, le réseau est concentré uniquement dans les villes petites et moyennes, ce qui explique sa proximité avec les clients. Ce positionnement, unique sur le marché, fonctionne très bien. Le chiffre d'affaires de Beauty Success a progressé de 7 % en 2009 sur un marché en retrait de 1,4 %. « Même avec ces bons résultats, je garde les pieds sur terre », confie Philippe Georges. Fort de son succès, Beauty Success se lance dans un processus de modernisation du parc : un logo modernisé en devanture, et un nouveau concept testé sur trois magasins en septembre. Cependant, cette pléthore de chantiers ne doit pas mettre entre parenthèses le conseil et l'expertise des personnels des enseignes. « Tant que la parfumerie sélective maintiendra un service de conseils appropriés aux besoins d'une clientèle désireuse de bénéficier d'une vente assistée et personnalisée, elle justifiera son existence », résume Bernard Tessier.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2138

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message