Opération séduction pour les produits de la mer

Opération séduction pour les produits de la mer

Dossier Préserver l'argument santé et jouer sur la naturalité ne suffit plus. Les produits de la mer doivent mettre en avant la gourmandise pour développer, en rayon, des achats d'impulsion encore trop rares.

Sabine Desmarquets, directrice études de Kantar News Intelligence
Sabine Desmarquets, directrice études de Kantar News Intelligence© DR

Comme un poisson dans l'eau. Après des baisses structurelles, les rayons traditionnels ont enregistré une embellie l'an dernier. Qui traduit, sans doute, le regain d'intérêt des distributeurs pour les rayons frais, vecteurs de différenciation et de fidélisation du client. Qui marque certainement aussi l'efficacité des leviers promotionnels. Les enseignes ne tarissent pas de produits à prix coûtant ou à prix cassés pour augmenter le trafic de ces rayons à service, encore trop peu fréquentés par les plus jeunes consommateurs.

  • Poissons frais

+ 3,5% en volume - 1,6% en valeur

  • Traiteur de la mer

- 0,9% en volume + 2,3% en valeur

Source : Kantar Wordpanel, en 2012, tous circuits confondus

Le rayon marée n'échappe pas à ces règles. Il peut s'enorgueillir pour 2012 d'une évolution positive des volumes écoulés (+3,5% en volume, selon Kantar Worldpanel). Dans le détail, on remarque que les offres brutes des produits de la mer (- 3,6% en volume, - 0,3% en valeur) sont boudées au profit de références plus pratiques. Les poissons découpés (filets entre autres) bondissent de 7,1% en volume sur 2012. Les produits préemballés grimpent à + 7,5%.

Ce qui pèche

  • Les consommateurs pensent à ces rayons de la mer « pour se faire du bien » mais ne l'associent pas à la gourmandise
  • Le peu de marketing et l'abondance de barquettes blanches et transparentes, de produits vendus bruts, rendent les linéaires difficiles d'accès aux consommateurs qui n'ont pas acquis les savoir-faire culinaires nécessaires à la préparation de ces produits
  • Le rayon demeure un frein à l'achat de produits, car son merchandising s'avère peu clair

Pourtant, il y a un « mais » au sein de l'univers aquatique. Le traiteur de la mer, qui profite habituellement d'un public plus novice et plus jeune, diminue, avec - 0,9% de volumes vendus sur l'année. Il continue pour autant à se valoriser, avec + 2,3% en valeur. En cause ? Un facteur conjoncturel, tout d'abord. L'été 2012, pas assez chaud, a eu raison de cette offre surconsommée à la saison estivale. Et de façon plus structurelle, « les ventes de poissons, qui ont été gonflées par l'effet Dukan, s'essoufflent », comme le souligne Vincenzo Corleto, directeur marketing de Coraya (Bongrain). L'effet de mode autour de ce régime est d'ailleurs révélateur des critères d'achat de ces rayons frais. « Le poisson est une matière première en relation avec la santé dans l'esprit du consommateur », souligne Isabelle Séchet, responsable marketing de Meralliance (ventes sous marques Armoric et MDD). La santé reste en effet le premier critère d'achat.

Comment y remédier ?

  • L'association de nouvelles saveurs pour rendre l'offre de poissons plus gourmande est une piste étudiée
  • Le packaging, avec l'importance accordée au visuel, est un autre levier à actionner pour susciter envie et gourmandise auprès du consommateur
  • Les marques opèrent un travail de mise en avant important, quitte à sortir du rayon pour accroître leur visibilité

Les médias appuient l'argument santé

La presse grand public entretient d'ailleurs ce constat. Kantar News Intelligence, outil de veille en presse écrite, a constaté en 2012 que la presse consacrée à la santé s'est le plus emparée du poisson dans ses pages. Toutefois, l'institut remarque que lorsqu'un magazine culinaire met en couverture un visuel de poissons, ses ventes baissent !

L'argument santé qui pousse les clients à fréquenter les linéaires marée explique les succès - et les échecs - de ces rayons. À force de penser sain, les consommateurs en ont oublié le plaisir...« Les rayons frais de poissons cumulent de multiples petits marchés où il s'avère difficile d'innover », ajoute Stéphanie Pargade, directrice marketing de Delpierre. La marée LS, tout comme son confrère au rayon traditionnel, propose des offres brutes « où les consommateurs sont en attente de ces demandes. Les nouvelles saveurs ou arômes iraient à l'encontre de ces exigences », analyse-t-elle.

La marge de manoeuvre des acteurs de ces rayons est donc étroite. L'objectif gourmandise et l'impulsion peuvent être travaillés par différents leviers. L'offre, d'abord, est bien sûr un enjeu crucial. Si la question des saveurs, qui permettent de développer la fréquence d'achat et donc de consommation, est ici à prendre avec des pincettes, quelques familles de produits peuvent se targuer d'être entraînées par l'impulsion. C'est notamment le cas des crevettes, rarement sur la liste de courses, qui bénéficient d'évolutions honorables, avec + 1,8% de volumes écoulés l'an dernier.

Les produits élaborés au traiteur de la mer tirent parti également de cet engouement en linéaires, comme en témoignent les tartinables ou encore la catégorie des surimis. Au total, ces derniers perdent en effet 5,6% en volume en 2012. Mais la sous-famille des bâtonnets gourmands (fourrés le plus souvent) gagne pour sa part 3,1% de volumes sur 2012 (et 6,1% en valeur). Ce jeune rayon du traiteur de la mer tente de lorgner ses rayons voisins pour déclencher l'achat d'impulsion. Avec, par exemple, les burgers de l'Assiette bleue qui rappellent ceux de Charal au rayon boucherie, ou les box de Guyader, d'abord apparues avec des produits carnés au rayon traiteur. Les innovations produits restent en outre un bon moyen de capter les publics frileux devant l'offre de poissons : les gaufres de la mer à réchauffer au toaster lancées par Kritsen (Marine Harvest) ou encore les papillotes de saumon de Delpierre multiplient ainsi les usages du poisson et proposent des solutions simples au consommateur.

 

Marquetés, c'est gagné !

En outre, les efforts de marketing influencent le public indécis. Ils permettent de déclencher l'achat par le packaging qui représente un espace de communication crucial pour exprimer les valeurs de la marque et créer ainsi un lien privilégié avec le consommateur. Le marketing offre de plus la possibilité de segmenter. Le cas de la jeune marque Ïod, qui appartient à la société d'importation Eurochile, est révélateur du potentiel encore possible sur des produits comme le saumon. Ici, un découpage par forme du saumon permet de diversifier ses usages (disques pour le blini, en forme rectangulaire pour les mouillettes, etc.).

Mais ces progrès se heurtent encore au merchandising, insuffisant, voire inexistant, des linéaires dédiés aux produits de la mer. À défaut d'organisation solide, qui clarifierait l'offre et aiderait le chaland à découvrir rapidement les nouveautés proposées, les marques tentent de bousculer les repères. La démarche la plus originale est à trouver au rayon coupe. Ici, France filière pêche entend organiser un territoire de marques dans cet espace dépourvu de marketing. Pavillon France, le nom de cette marque, fait son entrée de façon inégale pour le moment en grande distribution. Mais les efforts en PLV et en communication (4 M € de budget médias) présagent d'un bon avenir pour cette marque ombrelle, qui représente pour l'instant près de 80% de la pêche française. Pour le rayon LS, seule Delpierre (groupe Labeyrie Fine Foods) permet de faire le grand écart sur plusieurs catégories de produits. Au traiteur, le saumon et le surimi sont les uniques pôles rapidement identifiables en linéaires.

En Suisse, un Migros dernière génération (hypermarché Marin Centre, 6 300 m2) a doté son banc marée traditionnel d'une organisation par usage culinaire. Les offres peu chères, rapides à cuisiner, les produits qui nécessitent d'être cuisinés et les offres haut de gamme qualifiées « top du top » sont identifiées par quatre logos distincts. Des paniers garnis d'épices jouxtent le rayon avec ces mêmes symboles pour associer les produits à des solutions simples à mettre en oeuvre. Cette prouesse a permis une hausse de 10% du chiffre d'affaires depuis son installation, fin 2011. Qui dit mieux ?

Sabine Desmarquets, directrice études de Kantar News Intelligence « Faire intervenir plus de leaders d'opinion pour parler des produits de la mer »

LSA - Vous avez analysé le discours journalistique de 111 titres de presse écrite en 2012, qu'en ressort-il ?

Sabine Desmarquets - Les produits de la mer sont un sujet de l'alimentaire important, il arrive d'ailleurs en troisième position, avec 117 pages qui y sont consacrées en 2012. Dans le détail, la presse santé est la première à parler des produits de la mer, suivie de la presse culinaire et de l'actualité, et juste derrière les féminins. Globalement, le traitement des produits s'avère très positif. Seul bémol à apporter : quand les médias parlent des problématiques autour de la pêche et des substances chimiques (PCB) que l'on peut trouver dans certains poissons.

LSA - L'axe de la santé est donc favorisé dans ces médias...

S. D. - En regardant de plus près le contenu des articles évoquant les produits de la mer, on s'aperçoit que l'axe cuisine et la présentation des produits sont les thèmes les plus abordés, devant l'aspect nutrition et santé. On joue donc sur les qualités intrinsèques des poissons, mais aussi sur leur mise en scène. Cet axe est nouveau, en témoignent le peu de leaders d'opinion qui apparaissent dans les titres. Le premier d'entre eux est d'ailleurs très intéressant puisqu'il s'agit d'un chef, Alain Passard en l'occurrence. Pour développer davantage cette orientation, faire intervenir des leaders d'opinion pourrait être un axe intéressant ; ils sont des prescripteurs importants.

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Article extrait
du magazine N° 2270

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