Opérations spéciales des e-marchands po ur séduire les internautes !

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Du dispositif promotionnel d'envergure au coup marketing, les sites web multiplient les opérations spéciales. Avec des concepts certes originaux, mais dont l'efficacité n'est pas toujours optimale...

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Comment surnager dans l'intensité promotionnelle des sites marchands ? En proposant des opérations originales et/ou richement dotées ! Un filon de plus en plus exploité par les e-commerçants. D'après une étude du groupe Concoursmania, spécialisé dans la réalisation marketing de jeux promotionnels en ligne, les sites d'e-commerce ont été les premiers organisateurs d'opérations sur la période de Noël. Soit 54,2 % des sites. Avec d'alléchantes dotations, telles que voyages sur des formats et offres spécifiques à la période (séjours montagne/neige, séjour « Père Noël/Laponie », voyage à l'île Maurice...). Ou des équipements numériques (tablettes, smartphones, TV à leds...).

 

Le clic de 15 heures pile !

Récemment, le cybermarché Houra a profité de son anniversaire pour proposer un concept de jeux et ventes flash, du 17 janvier au 6 février, autour du thème du casino (LSA n° 2165). Avec plusieurs mécaniques et des lots très attractifs afin de faire découvrir à ses clients les divers univers du site. Consoglobe, lui, a créé du trafic en proposant sur le site, chaque jour et pendant deux semaines, un produit à 1 €. « Nous avons cherché à être originaux plutôt que d'investir une somme que nous n'avions pas », indique Jean-Marie Boucher, son PDG. Le budget a donc été alloué à l'achat de produits. « Par rapport à l'opération lancée l'an dernier, nous avons pour celle-ci interrogé les clients fidèles sur les produits qui leur plaisaient le plus, les faisant participer à la sélection. »

Les internautes inscrits ont été invités par mail à se rendre sur la page Facebook du site (1 263 fans) pour trouver chaque jour l'indice leur permettant de découvrir le produit concerné. À 15 heures précises, ce dernier passait à 1 €. Le plus avisé et le plus prompt à cliquer remportait l'objet. Une dimension ludique et familière aux internautes habitués au système d'enchères de type eBay. « Certains produits sont partis en moins d'une minute », assure Jean-Marie Boucher qui, outre le buzz autour du site, évoque un réel impact sur les ventes : « Une personne sur deux a acheté autre chose qu'un produit en promotion. »

 

Moderniser son image

Ces opérations peuvent aussi être l'occasion d'aller chasser sur un nouveau terrain. C'est le cas pour La Redoute, dont l'enjeu est de rajeunir son image, (l'âge moyen de sa clientèle se situe autour de 40 ans). L'enseigne a donc choisi de cibler les utilisateurs des jeux en réseau en proposant de gagner des Crédits Facebook, utilisables pour acheter des biens virtuels sur plus de 200 jeux sociaux et applications Facebook, aux clients des 5 000 premières commandes passées sur le site le 14 janvier. « L'opération sera bientôt renouvelée, La Redoute ayant une exclusivité de trois mois sur cette monnaie virtuelle », précise Nicolas Pérignon, directeur de la communication du groupe Redcats. « L'objectif est de combler la distorsion entre l'image de La Redoute et un public internet plus jeune. Cette opération permet de donner une modernité et de l'actualité à l'enseigne. C'est une opportunité de s'approprier une innovation dans l'univers des réseaux sociaux à la mode », souligne Philippe Ingold, expert en stratégie promotionnelle. Seul bémol, le potentiel de participation reste restreint. « Je ne crois pas à un développement de ce type de récompense dont l'application demeure limitée, ajoute-t-il. En revanche, il est intéressant de constater le développement, facilité par la nouvelle législation européenne, de jeux où la participation est liée à la prise de commande. C'est le cas avec La Redoute et dans la mécanique de " Roulette " mise en place chez Houra. »

 

Une vitrine sympathique

Autre opération créative, « l'appart eBay ». Désireux de montrer l'immense sélection de produits disponibles, le site a proposé en novembre un concept construit autour d'un appartement vide en plein Paris. Des couples pouvaient postuler du 4 au 24 octobre. Le couple retenu disposait de dix semaines pour meubler l'appartement et s'acheter une garde-robe avec un budget de 8 000 €, en faisant ses achats sur le site. L'opération a été soutenue par un vaste dispositif de communication, relayé par les candidats chargés de tenir un blog témoignant de leur expérience et des bons plans sur le site.

« L'opération est originale, pédagogique et intéressante, car elle démontre le champ d'application du site et le résultat en termes d'économies réalisées. Elle construit une image élargie d'eBay au-delà de son utilisation pour des opportunités ponctuelles, et projette l'idée sympathique de première installation d'un jeune couple, en faisant entrer eBay dans cet univers constructeur de vie future », analyse Philippe Ingold. Seul hic, la mécanique promotionnelle a été oubliée. « Il aurait été pertinent d'introduire plus d'interactivité, liée par exemple à un système de compétition entre les couples, avec des évaluations et des votes des internautes pour donner plus d'actualité à l'opération durant la période d'action qui s'étale sur plusieurs mois », reprend Philippe Ingold.

Innovante également, l'association de PriceMinister à l'opération Pièces jaunes. Depuis le 5 janvier, les clients du site peuvent ajouter des « e-pièces jaunes » à leur panier d'achat, dont l'intégralité de la valeur sera reversée à la Fondation Hopitaux de Paris-Hôpitaux de France. Un dispositif soutenu par une campagne de bannières sur le site et par des e-mailings. « C'est un système de collecte classique, qui sort de l'esprit pièces jaunes, qui était de vider ses poches. Le fait d'héberger l'opération permet au site de s'approprier certaines valeurs. Si on veut être une marque à laquelle on s'attache, il est important de manifester sa responsabilité sociétale et de monter la façon dont l'enseigne s'engage », conclut Philippe Ingold.

Les buts recherchés

- Créer l'événement et faire du buzz

- Générer du trafic sur le site

- Montrer l'ensemble des univers proposés par un site et l'étendue de son offre

- Adresser et créer du lien avec des cibles spécifiques

- Moderniser son image

Ebay loge ses vainqueurs

- L'objectif Montrer la largeur et l'attractivité de l'offre.

- Le concept Du 4 au 24 octobre 2010, des couples ont pu postuler pour entrer dans un appartement vide, le 12 novembre, à Paris. Le couple retenu disposait de dix semaines pour le meubler et s'acheter une garde-robe avec un budget de 8 000 €, en ne faisant ses achats que sur le site. Avec des achats obligatoires et des défis à relever. En cas de victoire, il pouvait rester dans l'appart' pendant un an et conserver les achats réalisés.

- Le bilan Plus de 100 duos candidats, 79 achats réalisés auprès de vendeurs pros et de 35 vendeurs particuliers. (8 000 € d'achats estimés à 14 000 € en distribution traditionnelle). 33 billets publiés par le duo sur le blog, des vidéos et photos de ses expériences et bons plans pour acheter sur eBay.

- Les limites Une opération longue, qui pâtit de l'absence d'une mécanique promotionnelle permettant de maintenir l'intérêt des internautes.

La redoute mise sur le réseau social

- L'objectif Créer du lien avec des amateurs de jeux sur réseaux sociaux.

- Le concept Le 14 janvier, en association avec la start-up Ifeelgoods, La Redoute a offert aux clients des 5 000 premières commandes du jour, 50 crédits Facebook via son site et sa page Facebook. Ces crédits servent à acheter des biens virtuels sur 200 jeux et applications Facebook.

- Le bilan Les crédits disponibles ont été écoulés en une demi-journée.

- Les limites Un potentiel d'action et de participation réduit.

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Article extrait
du magazine N° 2168

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