Opérations spéciales Relancer le trafic

Un bloc de foie gras proposé à 7,45 E au lieu de 14,90 E, une parure de sous-vêtements de la marque Daniel Hechter vendue 15 E au lieu de 38 E ! Chez Auchan, chaque jeudi, les clients bénéficient d'une offre alléchante sur un produit alimentaire ou non. Le système, qui a débuté en janvier, vise à encourager le trafic en magasins. « Ces opérations fonctionnent exceptionnellement bien. Pour une opération sur un bordeaux supérieur 2000 Baron de Lusac, millésime aujourd'hui introuvable, les quantités disponibles étaient de l'ordre de 3 palettes de 600 cols. En quelques heures, tout a été vendu ! », se réjouit un directeur de magasin, qui évalue entre 30 % et 40 % l'économie réalisée par le client sur l'achat d'une bouteille. Cora a précédé Auchan dans cette démarche, puisque l'enseigne propose déjà, le jeudi, une remise de 10 % sur tous les produits à sa marque, avec des chiffres de ventes équivalents à ceux du mardi. « Nous offrons également 15 % de remise sur un article au choix du client le vendredi, indique Alain Georgin, le directeur du Cora de Saint-Dié, dans les Vosges. Cette remise choisie fonctionne très bien, puisqu'elle débouche sur une augmentation du panier moyen de l'ordre de 15 % à 20 %. » Les enseignes trouvent leur compte, bien sûr, dans ces « happy days ».

« L'objectif est d'entretenir le relationnel avec leurs clients les jours creux de la semaine avec un rendez-vous attractif, en plus du mardi, déjà traditionnellement réservé par la plupart des grandes surfaces alimentaires aux porteurs de carte avec des bonifications, des points bonus ou des réductions. Ce qui permet aux enseignes de réaliser leur meilleur score de la semaine », explique Philippe Ingold, le directeur de Promo Research, une agence qui propose un ensemble de services pour améliorer les pratiques de la promotion des ventes. Pour Alain Guimberteau, le PDG de A3Distrib, les enseignes françaises ont encore du chemin à faire : « Elles devraient s'inspirer de Tesco, qui lance des offres prix chaque jour sur un produit donné. » Une direction prise par Système U qui propose, à l'occasion de ses 30 ans, une offre exceptionnelle un jour par semaine. Exemples : le 15 mars, la possibilité de tripler ses points sur les produits d'hygiène et d'entretien ; le 30 mars, un ticket à gratter disponible en magasin pour gagner un tire-bouchon de sommelier.

Fidèles à leur politique de « coups », les hard-discounters en profitent pour monter en gamme. Jeudi, au Lidl de Levallois-Perret, une petite foule compacte de clients se pressent autour de grands bacs dans l'allée centrale. Ils contiennent un assortiment éclectique de produits non alimentaires à prix discount. « J'ai repéré il y a deux jours sur une affiche en vitrine une boîte à outils à 11 E », confie Jean-Pierre qui, du coup, a pris sur son heure de repas pour profiter de la bonne affaire. Pour Philippe Ingold, l'objectif est de créer un trafic de découverte, ce qui permet de ne pas phagocyter les autres jours de la semaine : «Il y a clairement un aspect de conquête dans ces rendez-vous. Il s'agit d'intéresser des cibles un peu plus haut de gamme que la clientèle habituelle de l'enseigne avec des produits " one shot " en quantité limitée qui sortent du fromage bas de gamme. »

La stratégie est identique chez le hard-discounter Aldi avec les arrivages le mercredi des « actualités », autrement dit une vingtaine d'articles (bricolage, outillage, jouet, textile, électroménager, habillement) qui sortent de la gamme permanente de l'enseigne pour drainer de la clientèle. Dans les deux cas, le succès est au rendez-vous. Ainsi, Lidl réalise 20 % de son chiffre d'affaires le jeudi avec des scores comparables à ceux du vendredi.

Les centres commerciaux sont aussi confrontés à une baisse de fréquentation les jours de semaine. À Lyon La Part-Dieu, une enquête basée sur les remontées des commerçants en termes de chiffre d'affaires et les chiffres de fréquentation ont révélé un véritable « coup de mou » le mardi. Pour y pallier, le centre commercial a mis en place, début mars, l'opération Les « Happy mardi ». Les clients ont la possibilité de gagner 150 E tous les mardis de 14 heures à 18 heures en déposant leur bulletin dans une urne. « Nous avons eu un peu moins de 1 000participations le premier mardi, le jour du lancement de l'opération. Mais ce chiffre a triplé le mardi suivant. Nous comptons beaucoup sur le bouche-à-oreille pour monter en puissance », indique Audrey Mazalairas, chargée de communication du centre commercial. Mais pas seulement. L'enseigne communique également sur la station de radio lyonnaise RadioScoop, qui détient le plus fort taux d'audience sur la région, et sur Chérie FM, le lundi et le mardi matin. Et 100 000 tracts sont distribués la veille de l'opération.

Car la communication est primordiale, et va conditionner le succès de ces journées. « Dans les prospectus des magasins, des encarts spécifiques sont intégrés pour signaler ces offres », constate Alain Guimberteau. Surtout, les enseignes n'hésitent plus à communiquer sur internet les jours qui précèdent l'opération. C'est le cas de Système U, qui propose le calendrier de ses offres spéciales sur son site. Ou encore de Tesco, qui n'hésite pas à faire de la publicité comparative sur certaines de ses offres pour renforcer leur impact. Cora, de son côté, a choisi un mode de communication plus ciblé. « Tous nos porteurs de carte actifs sont prévenus de nos remises par des mailings ciblés », précise Alain Georgin. Le tout bien sûr sans négliger le terrain. Chez Auchan, en plus d'un spot radio le jour J, « l'opération est annoncée la veille dans un chariot placé en allée centrale », indique le directeur d'un magasin en région.

Attention cependant aux ratés. Une cliente du Auchan de La Défense, intéressée par la bonne affaire du jour, a bien failli se décourager. « J'ai fait plusieurs fois le tour du magasin, sans trouver le produit proposé sur un panneau discret à l'entrée du point de vente. Le personnel ne semble pas au courant de l'opération. J'ai été renvoyée de rayon en rayon avant de trouver l'article en question. Mais il n'y avait aucune mise en avant, et aucune signalétique spécifique », regrette-t-elle. Le déficit sur la visibilité de l'offre suffit à générer de la déception. Et peut conduire à perdre des clients tant recherchés.