Optimiser la rentabilité des sites e-commerce grâce aux « Payment Data » [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS L’enjeu business, tout comme les marges de progression autour du paiement sont bien réels. Et si la solution se trouvait dans l’exploitation intelligente de la data issue des transactions ? Analyse Nabil Naimy, chief product and strategy officer de HiPay Group.

Nabil Naimy, Chief Product & Strategy Officer chez HiPay Group
Nabil Naimy, Chief Product & Strategy Officer chez HiPay Group
 
Grâce à la montée en puissance du Big Data, les e-commerçants ont à leur disposition de nombreux indicateurs pour analyser le comportement de navigation de leurs clients. En revanche, l’examen des données liées aux transactions est encore trop souvent laissé de côté. Alors qu’en combinant les data émises depuis la page de paiement (nom du client, e-mail, contenu et montant du panier, adresse IP…) et celles transmises au moment de la demande d’autorisation (type de carte, nom de la banque émettrice…), il devient possible de créer de précieuses bases de connaissances. Celles-ci ouvrant alors la voie à de nombreuses optimisations.
 
Comprendre les facteurs d’échec des transactions 
En analysant le moment où le client a décidé de valider son panier et l’état final de sa transaction (acceptée, refusée, demande de remboursement…), le marchand en ligne va comprendre pourquoi la transaction a pu réussir ou échouer et donc, avoir la possibilité d’intervenir pour déterminer des scénarios dynamiques. Il pourra alors adapter complètement l’expérience utilisateur sur différents critères : personnalisation graphique de la page de paiement, ordre d’affichage des méthodes de paiement,  profil de risque, application dynamique de la sécurité 3DS etc.
 
Mesurer la performance réelle des actions menées par le marketing
Autre exemple parlant, celui d’une campagne d’acquisition ayant attiré 100 visiteurs sur le site, dont 5 ont effectué un achat. En regardant de plus près leurs données de paiement, le marchand s’apercevra que l’un d’entre eux n’a pas obtenu d’autorisation et que deux autres ont fait l’objet d’une demande de remboursement. Au final, ce sont réellement 2 ventes, qui auront été réalisées au lieu des 5 supposées.
 
Mettre en place une politique de sécurité personnalisée
Identifier toutes les informations relatives aux transactions va permettre au e-commerçant de lutter habilement contre les fraudeurs, sans dégrader l’expérience utilisateur et en préservant son taux de conversion. Ce dernier peut se baser sur un grand nombre d’informations pour identifier les profils jugés « à risque » ou non : le canal d’acquisition utilisé par l’acheteur, son comportement d’achat ou encore la provenance de sa carte bancaire. Le marchand pourra alors renforcer ou assouplir ses barrières de sécurité au moment de la transaction.
 
Les investissements des e-commerçants se concentrent aujourd’hui massivement autour de la mise en place d’un tunnel d’achat toujours plus pertinent et dans des campagnes d’acquisition qui doivent faire preuve d’efficacité. La maîtrise des transactions, étape ultime du parcours d’achat, se révèle capitale. En effet, rien ne sert de tout miser sur l'acquisition de nouveaux clients car le tunnel de paiement est une étape tout aussi clé qui pourrait être optimisée à moindre coût. Pour reprendre l’exemple de la boutique, quel est l'intérêt d’augmenter le nombre de passage en caisse si cette dernière ne fonctionne qu'une fois sur deux. Pour conclure, l’analyse des indicateurs de performance de paiement et leur optimisation permet d’agir et de visualiser l’impact sur la rentabilité. 
 
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