Marchés

Optimiser les ventes avec une mi se en avant pertinente

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Les positions de mise en avant en magasins sont très disputées par les fabricants. Un emplacement stratégique, comme la présence en allée pénétrante, peut ainsi tre à des marques de doubler leur chiffre d'affaires. Non négligeable !

Le non-alimentaire reste le chouchou des distributeurs pour les allées pénétrantes, car il génère beaucoup de trafic. Il truste cet emplacement à l'occasion des différents temps forts de l'année.
Le non-alimentaire reste le chouchou des distributeurs pour les allées pénétrantes, car il génère beaucoup de trafic. Il truste cet emplacement à l'occasion des différents temps forts de l'année.© PHOTOS DR

En tête de gondole

- En tête de gondole, les produits sont présentés en bout de rayon, à chaque extrémité du linéaire. - L'épicerie (salée et sucrée) représente 29 % des mises en avant en tête de gondole, en hypers, pour le PGC et frais libre-service. - Si la tête de gondole est moins importante qu'une présence en allée pénétrante au niveau de la croissance des ventes, c'est un vecteur de communication très appréciable. - Un produit en tête de gondole ne suscitera pas forcément un achat, à la différence d'une présence en allée pénétrante.

En allée pénétrante

- C'est un emplacement clé, car le client est obligé d'y passer en entrant. Il existe autant d'allées pénétrantes que d'entrées. - Le DPH (entretien, hygiène-beauté et papier) représente 42 % du total des mises en avant, en allée pénétrante, en hypers, pour le PGC-FLS. - Pour une rentabilité maximale, les industriels doivent analyser la zone la plus profitable de l'allée pénétrante. - Si les allées pénétrantes sont largement exploitées en hypers, elles peuvent être quasi inexistantes en supers, en raison de la taille des magasins.

DES ROTATIONS DÉCUPLÉES

L'impact constaté pour une marque présente en allée pénétrante versus une tête de gondole est considérable. La rotation des références peut croître de plus de 90 % pour certaines catégories de produits comme les dentifrices ou les couches.

Un tiers des décisions d'achat sont faites en magasins. Le point de vente reste le lieu de communication privilégié. Il est donc essentiel que les marques soient le plus visibles possible par les consommateurs, une fois que ces derniers font leur entrée dans le point de vente. Les supports prospectus et la visibilité permettent clairement de stimuler les ventes. Mais faut-il encore savoir où se placer, quels supports d'information privilégier et quels produits exposer.

Il existe plusieurs emplacements de mises en avant (MEA) : la tête de gondole (les produits sont présentés en bout de rayon, à chaque extrémité du linéaire), l'allée pénétrante (zone par laquelle entre le client, qui va jusqu'à l'autre extrémité du magasin) et les zones promotionnelles (tous les espaces et les îlots promotionnels, hors allées pénétrantes et têtes de gondoles).

 

 

Doubler son chiffre d'affaires

 

Mais, selon une étude Nielsen menée en septembre 2011, le rendement est différent en fonction de l'implantation. Par exemple, le profit est amplifié lorsque la mise en avant se trouve en allée pénétrante, au lieu d'une tête de gondole classique. Une marque de dentifrice en allée pénétrante va voir ses rotations augmenter de 90% par rapport à une présence en tête de gondole. Sur le même principe, celles d'une marque de couches seront de + 89%, de + 82% pour les whiskys et de + 77% pour les produits de lave-vaisselle. Cette exposition stratégique peut donc permettre à une marque de doubler son chiffre d'affaires.

Les grands fabricants se livrent une bataille afin d'optimiser leur présence à cet endroit du magasin. Et si cet emplacement n'est pas extensible, les industriels doivent passer au-dessus de divers obstacles pour y accroître leur légitimité. Le non-alimentaire est un secteur très important pour les distributeurs, car il génère beaucoup de trafic. Il occupe donc très fréquemment l'allée pénétrante lors de différents temps forts au cours de l'année : rentrée scolaire pour la papeterie, jouets et électroménager pour Noël, opérations beauté... Les marques alimentaires peuvent donc être sous-représentées à certains moments.

Le poids des mises en avant est, par ailleurs, différent que l'on se situe en hypers ou en supers. Par exemple, en hypers, 67,2% de la MEA se font en tête de gondole et 12,7% en allée pénétrante. En supers, 76,7% de la MEA se font en tête de gondole et seulement 5,6% en allée pénétrante. « Il y a plus d'espace dans les hypers. Carrefour et Auchan ont mis en place des allées plus denses. À l'inverse, dans les supers, les allées centrales sont plus étroites, et les mises en avant se situent donc davantage en tête de gondole », explique Sébastien Monard, insight manager chez Nielsen.

Et le succès varie en fonction de la configuration de la MEA. En hypers, comme en supers, les têtes de gondoles ont un poids important, mais ne sont pas efficaces ou flats sur l'ensemble des rayons, à la différence des allées pénétrantes.

 

 

Le monopole du DPH et de l'épicerie

 

Sur l'ensemble des PGC et frais libre-service, les rayons qui font le plus de mises en avant sont le DPH (hygiène-beauté) et l'épicerie sucrée. Ils investissent deux fois plus en allée pénétrante que la moyenne des autres rayons. À l'inverse, le DPH papier, les surgelés salés et sucrés sont les moins présents et représentent au maximum 3% de la MEA de l'ensemble des rayons. Un constat qui fait ressortir une logique loin d'être absurde : il n'est pas simple pour une marque de surgelés d'investir l'allée pénétrante pour une période de promotions éphémères en mettant en place des meubles frigorifiques.

Certaines catégories sont donc plus flexibles, à l'image du DPH et de l'épicerie. En effet, le chocolat adulte, enfant, les produits pour le bain et la douche et les déodorants corporels font partie des catégories dont le cumul de points de distribution valeur (DV) en allée pénétrante est le plus important (en cumul annuel mobile au 14 août 2011, selon Nielsen). Dans le top 20 des catégories les plus présentes en allée pénétrante, on note un monopole de la beauté et de l'épicerie. Ces vingt catégories ont autant de présence sur cette zone que les 250 autres des PGC et frais libre-service ! L'intérêt de cet emplacement, aussi convoité et disputé qu'il puisse être, est incontestable. Il ne reste donc plus aux fabricants qu'à convaincre les distributeurs que leurs produits font partie des catégories les plus génératrices de chiffre d'affaires.

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