Oral-B se frotte aux dentifrices

|

Déjà présente sur les brosses à dent électriques, la marque de Procter et Gamble se lance sur ce rayon avec des objectifs très ambitieux.

Oral-B Pro-Expert débarque en rayons avec 4 références au prix de 3,30 E. Ainsi mise en tube, la formule permet au dentifrice de revendiquer une action sur 8 domaines : caries, gencives, plaque dentaire, dents sensibles, émail, tartre, blancheur et mauvaise haleine. Rien que ça...
Oral-B Pro-Expert débarque en rayons avec 4 références au prix de 3,30 E. Ainsi mise en tube, la formule permet au dentifrice de revendiquer une action sur 8 domaines : caries, gencives, plaque dentaire, dents sensibles, émail, tartre, blancheur et mauvaise haleine. Rien que ça... © DR

Procter & Gamble annonce la couleur : son objectif, devenir numéro un de l'hygiène bucco-dentaire en un an, tous produits confondus (brosse à dents manuelles et électriques, dentifrice et soins). Avec Oral-B, le groupe américain totalise déjà 80 % de part de marché sur les brosses à moteur. Mais il lui en faut plus sur ce secteur « en croissance constante et en hausse de près de 5 % en 2012 », selon Loïc Tassel, le directeur général de Procter France.

Pour Oral-B, le groupe de Cincinnati a choisi de rester dans un positionnement d'expertise en soulignant sa marque des noms redondants Pro-Expert, comme pour insister sur l'expérience. Mais en a-t-elle besoin ? Côté dentifrice, P&G en connaît déjà un rayon, avec Crest aux États-Unis, qui a introduit le fluor dans les produits en 1955, et Fluocaril, du dentifrice présent en pharmacies et parapharmacies, que le groupe a racheté en 2005. Après avoir trouvé un joli nom, il lui fallait une innovation. Le groupe s'est donc attaché à stabiliser l'ion stanneux (un dérivé de l'étain), dans sa formule. Si cet élément se trouve d'ores et déjà dans d'autres dentifrices, « il ne l'est pas à l'état stabilisé », selon Charlotte Dumezy, responsable de la R et D, et notamment en présence de polyphosphates. Il aura fallu quinze années de recherches pour aboutir à ce résultat. C'est cette stabilisation qui fait l'innovation, et qui a été brevetée. Elle est au coeur de l'efficacité d'Oral-B Pro-Expert, et permet à la marque de revendiquer huit actions.

 

Un lancement très soutenu en médias

Avec la volonté de faire de ce lancement l'engagement le plus important des dix dernières années pour Procter - depuis Pampers -, le groupe soutiendra massivement en médias ses quatre références de GMS. Publicité TV dès janvier et grande campagne d'échantillonnage sont au programme. Des millions d'euros investis. Il faut bien cela pour arriver sur ce segment trusté par Colgate et Unilever, et où les MDD ne parviennent pas à percer. Mais prendre la première place prendra plus de trois minutes.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2254

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message