Orange muscle sa distribution avec ses Très Grandes Boutiques

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L'opérateur densifie son réseau de points de vente et peaufine son concept de magasins dédiés au service et au conseil. Pas question pour autant d'abandonner la grande distribution.

Un espace de 400 m² sur deux niveaux dans une rue commerçante du centre de Lyon. Au rez-de-chaussée, des écrans omniprésents (téléviseurs, ordinateurs...) diffusent les différentes offres de la marque, comme les chaînes thématiques, les services de jeux vidéo et de musique en ligne, un espace « produits du futur », qui expose les innovations à venir, et un grand « bar des services » derrière lequel s'affairent une dizaine de conseillers. L'étage est plus classique avec son espace « mobilité », qui présente une centaine de téléphones et les tablettes tactiles d'Apple et de Samsung, avec un coin consacré à la vente dans lequel les clients et les vendeurs scellent, côte à côte, en face d'un écran d'ordinateur, les contrats d'abonnement. Bienvenue dans le navire amiral de la distribution d'Orange : la Très Grande Boutique.

Déjà ouvertes à Lyon et à Lille, ces nouvelles boutiques de l'opérateur historique, orientées sur le service et la convergence, viennent renforcer un réseau déjà existant de sept grands points de vente ancienne version (comme celui de Bordeaux). Et, en 2011, quatre Très Grandes Boutiques devraient voir le jour.

 

« Le réseau le plus puissant »

« Nous avons le réseau le plus puissant en France, rappelle Patrice Lozé, directeur des ventes et de la distribution d'Orange. Depuis deux ans, nous avons " rebrandé " tout le réseau France Télécom en Orange et nous continuons à ouvrir des boutiques en franchise, avec 220 nouvelles en 2010 et près de 200 pour 2011. » Les ventes en boutiques représentent désormais 65 % du chiffre d'affaires de l'opérateur.

Plus de quinze ans après l'arrivée des premiers téléphones mobiles en France et plus de dix ans après le rachat d'Orange, France Télécom semble ne pas encore avoir atteint sa taille critique dans l'Hexagone. Stéphane Richard, président de France Télécom, l'a rappelé lors de la présentation du projet « Conquêtes 2015 », en juillet dernier, l'opérateur doit passer de 200 à 300 millions de clients sur la période. Et, pour atteindre cet objectif, la distribution est un rouage essentiel de la mécanique Orange. Disposant déjà de 800 points de vente de proximité, de 350 boutiques dites « principales », l'opérateur ambitionne d'ouvrir 50 Grandes Boutiques ces cinq prochaines années. « C'est le service et l'accompagnement qui font la différence dans nos nouveaux points de vente, assure Delphine Ernotte, directrice exécutive adjointe des opérations d'Orange France. Deux tiers de la surface sont consacrés aux services et à la démonstration, un tiers à la vente. Le commerce est presque secondaire dans nos nouveaux concepts. »

 

Attaque préventive pour contrer l'arrivée de Free

Une nouvelle philosophie qui rappelle évidemment celle des « Apple Store ». Dans les magasins de la firme à la pomme, les employés ont l'interdiction de pousser à la vente. Évidemment, les vendeurs ont des objectifs de vente et une prime d'intéressement, mais elle est, dit-on chez Orange, « calculée aussi sur le service et le conseil ». « Les technologies évoluent très vite et, en tant qu'opérateur grand public, nous devons éduquer et apprendre aux consommateurs à quoi servent un smartphone, une tablette, etc., explique Patrice Lozé. Un opérateur ne peut pas se passer d'un réseau de magasins physiques. » Une pique au passage en direction de Free, détenteur de la quatrième licence mobile, qui devrait se lancer sur le marché début 2012, et qui ne possède pour l'heure aucun réseau physique.

Dans ce contexte de montée en puissance d'Orange, que restera-t-il à la distribution dite « concurrentielle » ? Les hypers, les grandes surfaces spécialisées dans le high-tech et les boutiques télécom peuvent-ils faire le poids ? Dans les ventes de téléphones mobiles, la part de marché de la distribution concurrentielle ne dépasse pas les 40 % pour l'acquisition de clients et stagne même à 20 % dans le renouvellement. Pourtant, Orange maintient sa présence dans les grandes surfaces. Dans les Carrefour Planet, l'opérateur a ouvert son corner comme ses concurrents SFR et Bouygues Telecom. « Les GSA sont importantes pour nous, elles représentent 10 % de notre activité, dont 14 % dans le mobile, précise Patrice Lozé. Cela dit, il est vrai que les clients y vont surtout pour découvrir des produits et préféreront ensuite acheter dans un réseau opérateur pour le conseil. »

Les opérateurs auraient tort de se passer de ces circuits de distribution. « C'est important pour eux, en termes de marketing, d'avoir une présence là où il y a beaucoup de passage, explique Jean-Marc Drubay, directeur associé de l'Institut des meilleures pratiques professionnelles, qui a travaillé avec Carrefour sur les concepts de corners high-tech des « Planet ». Et puis, il y a toujours une frange non négligeable de clients qui ne veulent pas passer par un opérateur unique et qui veulent avoir une vision globale des offres. » Il est vrai qu'Orange aura beau développer son réseau, il est un produit que l'opérateur ne vendra jamais : celui de la concurrence.

 

Un réseau de 1200 points de vente

45,9 Mrds € de CA en 2009

201 000 salariés

203 millions de clients dans le monde au 30 septembre 2010

1 200 points de vente en France, dont 650 boutiques en propre et 550 partenaires (parmi lesquels 250 franchisés et 300 partenaires exclusifs)

Objectif 2011 Création de 200 nouvelles franchises

Une trés grande boutique dédiée au service

Une surface de 400 m2 sur deux niveaux, soit plus de deux fois plus que les anciennes grandes boutiques

Deux tiers de la surface sont consacrés au conseil, à la démonstration et aux services

48 personnes, dont la moitié de conseillers pour guider le client

Pourquoi l'opérateur développe ses succursales

- Pour présenter l'intégralité de son offre (convergence mobile, internet, TV...)

- Pour améliorer le conseil et le service (deux tiers des espaces consacrés dans les Très Grandes Boutiques)

- Pour contrer l'arrivée de Free dans le mobile, qui ne dispose pas de boutiques

Les chiffres

65 % : La part du chiffre d'affaires d'Orange France réalisée dans son propre réseau physique

10 % : La part du chiffre d'affaires d'Orange France réalisée dans les grandes surfaces alimentaires

Source : Orange

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Article extrait
du magazine N° 2165

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