Orange Opéra joue toute la gamme des écrans connectés

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L’opérateur a transformé son flagship parisien en multipliant les usages des écrans connectés pour améliorer l’expérience client.

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Les rennes qui se promenaient sur la façade de la boutique Orange Opéra au moment des fêtes de fin d’année ont depuis été remplacés par des « tuyaux/fibres » multicolores. Mais le but est le même : animer les vitrines du flagship parisien de l’opérateur grâce à des écrans leds transparents. « L’objectif est de communiquer l’esprit d’innovation avant même que les gens n’entrent dans le magasin, explique Nathalie Laudat, responsable de la communication boutiques Orange France. Les écrans led transparents sont encore chers, mais ils attirent les regards. Des passants s’arrêtent fréquemment pour prendre en photo ou filmer la vitrine, dont nous ferons régulièrement évoluer l’animation. »

En France, une telle installation est une première, et les exemples européens restent rares, même si on peut citer Zara en Espagne ou Land Rover au Royaume-Uni. Orange a pris le parti de dimensionner la structure digitale exactement pour la façade. La modularité est l’un des atouts des écrans leds transparents, tout comme leur légèreté, l’ensemble pesant moins d’une tonne. Autre avantage, la vue n’est pas masquée pour le client qui se balade dans les rayons : il voit une sorte de grille. Enfin, la visibilité est bonne même en plein jour, particulièrement de loin.

A l’entrée du magasin

Les deux colonnes à l’entrée du magasin se parent de dalles led et diffusent un message d’accueil dans toutes les langues. L’animation est diffusée sur toute la surface de l’écran et les colonnes dialoguent entre elles.

 

Dans les Mains des Vendeurs

Tous les vendeurs ont une tablette qui les aide dans leur relation avec les clients. Il n’y a pas de file d’attente dans la boutique : le consommateur doit s’enregistrer auprès d’un vendeur ou sur une borne et est prévenu dès que son tour arrive.

Pour La signalétique

La boutique s’étend sur quatre étages et faire monter les clients se révèle toujours complexe. Orange a installé une dalle led carrée qui recrée un cube virtuel donnant des informations courtes et donc faciles à lire tout en dynamisant l’affichage.

En démonstration

À l’étage, installés dans un canapé, les clients peuvent découvrir l’un des premiers écrans qui diffusent du contenu 3D visible sans lunettes. Cette technologie, encore très onéreuse, représente des pistes intéressantes à l’avenir pour le retail.

Travailler le premier contact

Pour le contenu, « nous travaillons avec des artistes et non avec des publicitaires, indique Nathalie Laudat. Nous voulons donner du plaisir aux gens. La technologie doit s’effacer pour faire vivre un moment d’émotion et d’étonnement. » Selon Philippe Lepron, designer pour Admemori qui a accompagné Orange, « le film n’a ni ­milieu ni fin. On envoie un signal que le client doit capter en une ­seconde pour entrer dans l’univers de la marque. On n’est pas dans ­l’intrusion d’une ­publicité ».

Après la vitrine, l’accueil a également bénéficié d’un travail particulier. Ainsi, deux colonnes allant du sol au plafond ont été recouvertes de dalles led afin de diffuser des messages de bienvenue en plusieurs langues. L’intégration est meilleure qu’avec des écrans classiques puisque, là encore, le dispositif a été conçu sur mesure. Le contenu n’est pas promotionnel et les deux colonnes dialoguent entre elles. « Il s’agit d’envoyer un signal cool et fun, précise le designer Philippe Lepron. Ce qui compte, ce sont les trois premiers mots, les trois premiers gestes et les trois premières secondes. C’est avec ces éléments que le client se forgera un avis sur un magasin. »

À peine ces colonnes de bienvenue franchies, des vendeurs équipés d’une tablette viennent à la rencontre des clients. « Toutes les personnes qui entrent doivent être accueillies par un employé, explique Nathalie Laudat. Si c’est un client connu, le vendeur accédera à sa fiche. De plus, il n’y a pas de file d’attente dans la boutique : chaque client sera enregistré avec son numéro de téléphone et recevra une alerte sur celui-ci dès lors que son tour arrivera. » Orange a aussi prévu des bornes pour ceux qui préfèrent être autonomes dans leur démarche et mis à disposition des buzzers si le client ne veut pas utiliser son mobile. « Nous nous adaptons aux envies et besoins des consommateurs », souligne la responsable d’Orange.

 

Exclusivité à l’étage

Pour la signalétique aussi, l’enseigne joue sur les écrans. On sait qu’il est toujours délicat de faire monter les consommateurs dans les étages. Admemori a proposé à l’enseigne d’utiliser un écran qui recrée l’apparence d’un cube. Chaque changement de face donne une nouvelle information aux clients. « Simple mais efficace », estime Philippe Lepron. À l’étage, Orange expose en exclusivité une télévision 3D qui fonctionne sans lunettes. Cette technologie, très onéreuse à l’heure actuelle, offre de nouvelles possibilités pour animer un point de vente. Peut-être à découvrir dans un prochain flagship Orange ? À plus court terme, l’enseigne doit faire face au succès de son installation et à la demande des directeurs qui voudraient eux aussi adopter les écrans led transparents. « Nous regardons comment adapter cette technologie à notre boutique des Champs-Élysées et certains ­magasins en Europe devraient évoluer prochainement », conclut Nathalie Laudat.

« Une boutique doit être un lieu vivant. À Opéra, nous voulons communiquer l’esprit d’innovation avant même que les gens n’entrent. Et nous travaillons le contenu avec des artistes et non avec des publicitaires. »

Nathalie Laudat, responsable de la communication boutiques Orange France

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Article extrait
du magazine N° 2449

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