Orange se lance dans le concept store

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À Lille, l'opérateur inaugure un concept de magasin misant autant sur le décorum que sur les services pour vendre des produits de plus en plus technologiques.

Toutes les grandes marques ont leur concept store. Orange est une grande marque et, par conséquent, se doit d'avoir le sien. C'est ce qu'a annoncé Didier Quillot, le Pdg d'Orange, le 15 décembre, lors de l'inauguration, sur la Grand Place de Lille, de la nouvelle génération de magasin de la marque. Développé sur deux niveaux et une surface de vente de 150 m2, il tranche singulièrement avec l'ancienne boutique France Télécom qui occupait encore récemment les mêmes locaux.

La décoration et l'architecture intérieures illustrent une réelle montée en gamme destinée à séduire les CSP supérieures, dont le pouvoir d'achat correspond au marché de l'UMTS, porteur de croissance selon les opérateurs (LSA n° 1883). Écrans de télévision grand format vantant les produits et services d'Orange, parquet sombre, mobilier blanc, murs orange, photographies d'art, sans oublier le WiFi Café, à l'étage, avec banquettes moelleuses, distributeur de boissons et magazines pour faire patienter la clientèle. « Nous sommes plus entre Louis Vuitton et Max Mara qu'entre Kookaï et Camaïeu ! », s'enthousiasme Didier Quillot.

Il y a ensuite le service et l'accueil. Pour vendre des produits de plus en plus technologiques, ne faut-il pas prendre le temps d'accompagner et d'initier leurs futurs usagers ? « Les 13 membres de l'équipe de vente ont suivi une formation spécifique, souligne Didier Quillot. Elle concerne les techniques de vente, mais aussi le comportement, la communication externe, la présentation. » Côté pratique, les vendeurs disposent d'un nouvel outil qu'ils appellent « la table d'hôtes », dotée de quatre écrans tactiles, qui doit permettre aux clients « d'apprivoiser l'innovation de manière ludique, d'expérimenter les nouvelles technologies, de découvrir de nouveaux usages et produits ». À signaler qu'à chaque poste sont connectés quatre appareils portables ou résidentiels en libre démonstration. Au-delà des écrans tactiles, la table se prolonge avec quatre postes informatiques d'activation de contrats.

Des emplacements de premier choix

L'offre, comprenant une cinquantaine d'appareils mobiles, quelques postes résidentiels, des accessoires, l'équipement internet, est présentée en mural soit en vitrines, soit en libre accès. « Elle se rapproche de celle d'une boutique France Télécom traditionnelle, en mettant davantage l'accent sur l'offre technologique telles les 3G », confie une vendeuse du magasin lillois. Sa surface de vente est deux fois supérieure à la taille moyenne des 700 points de vente de l'opérateur en France, ce qui lui permet d'accueillir à l'étage, à côté du WiFi Café, un atelier pour le SAV de première intervention.

Sans révéler le montant de l'investissement, Didier Quillot a annoncé l'ouverture, d'ici au deuxième trimestre 2005, de sept autres concept stores Orange, de 150 à 200 m2, sur des emplacements de premier choix en centre-ville. Après celui de Bordeaux, inauguré le 18 décembre, les autres s'implanteront à Nantes, à Nice, à Strasbourg, à Marseille, à Lyon et à Paris. Dans la capitale, la boutique Orange ne devrait pas, selon lui, concurrencer l'agence multimédia que France Télécom vient d'inaugurer boulevard Haussmann.

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Article extrait
du magazine N° 1888

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