Orange Smart Store, l’antithèse d’Apple

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Orange procède à une refonte de son concept. L’offre télécoms et internet se complète avec la vente d’objets connectés. Et les magasins se transforment pour devenir un lieu d’expérience pour les clients.

Smart Store Orange Champs Elysées
Smart Store Orange Champs Elysées© Orange

Rentrée connectée pour Orange. Le spécialiste des télécoms a inauguré le 8 septembre 2015 son premier Smart Store en France au 125, avenue des Champs-Élysées. Un événement important pour le groupe qui dévoilait par là même le nouveau positionnement de ses boutiques. En effet, l’offre traditionnelle autour de la téléphonie et des forfaits internet se trouve désormais massivement renforcée par la vente d’objets connectés.
Et pour coller à ces nouveaux produits, Orange a également transformé l’organisation de son magasin, privilégiant l’expérience client. Le tout dans un design branché mais très cosy. La boutique s’organise en cinq univers : en déplacement, fun, bien-être, maison et travail. Et à l’intérieur de ces espaces, le client peut tester tous les produits.
« Dans le brief initial, nous avons cherché à créer un lieu chaleureux et convivial, a déclaré Stéphane Richad, PDG d’Orange. Nous voulions éviter le côté froid que le digital peut apporter. Les Apple Store sont formidables, mais ce n’est pas l’ADN d’Orange. Cette nouvelle manière de penser la boutique à l’heure du numérique illustre les actions que nous mettons en œuvre pour donner corps à l’ambition de notre plan stratégique Essentiels 2020 : faire vivre à chacun de nos clients une expérience incomparable ! »

"Le Smart Store est un lieu de rencontres et de services où nous ferons tout pour accompagner le client vers le numérique", Stéphane Richard, PDG d’Orange

Un standard en Franced’ici à 2020

Paris est le troisième Smart Store qu’Orange inaugure, après la Roumanie et la Pologne, deux pays majeurs pour l’opérateur. Il prévoit dans les trois ans de convertir 30% de ses boutiques en Europe, soit environ 1 000 points de vente. En France, Fabienne Dulac, directrice générale France, a précisé que, « d’ici à 2018, 20% des boutiques seront transformées, pour atteindre 100% à l’horizon 2020 ». Après Paris, sept transformations s’opéreront avant la fin de l’année : Paris Italie 2, Valence (26), La Rochelle (17), Montpellier (34), La Teste de Buch (33), Montivilliers (76) et Étampes (91). Orange n’a pas souhaité commu­niquer de chiffres sur le coût de la transformation.

Répondre aux clients connectés

La boutique Smart Store répond aux nouveaux usages des clients, connectés. Aujourd’hui, près de 60% des clients sont détenteurs d’un smartphone, dans trois ans, ils seront 85%. Ces mêmes clients attendent plus des magasins. D’ailleurs pour préparer son concept, Orange a conçu un point de vente fantôme dans le sous-sol d’un ancien centre téléphonique. Vendeurs et managers ont été sollicités en plus des équipes du siège, afin de réfléchir aux parcours client, et de les faire coller aux réalités du terrain. L’opérateur a donc revu entièrement ses parcours client pour les tourner vers l’usage et l’expérience. Ce parti pris n’est pas sans rappeler celui de l’enseigne Lick, qui s’est positionnée dès janvier 2014 sur la vente d’objets connectés.
Ainsi, le consommateur est accueilli par un vendeur, équipé d’une tablette. Celle-ci sert de support pour le renseigner et également gérer les files d’attente. Cet aspect a d’ailleurs été particulièrement travaillé pour limiter la frustration du client… Dès que ce dernier est enregistré dans la file, il peut arpenter le magasin et tester des produits, aidé par des coachs.
Un rappel de la liste est affiché régulièrement sur les différents écrans, permettant au chaland d’identifier le nombre de personnes devant lui et un SMS sera envoyé quand son tour sera venu. Bien évidemment, Orange prévoit également de faire évoluer ses parcours clients et de compléter son offre de produits afin de se renouveler et d’inciter le consommateur à revenir en magasin. 

Les chiffres

  • 125 m² : Orange a créé un concept qui s’adapte à la surface des magasins. Celui des Champs-Élysées fait 125 m², mais tous ne sont pas aussi vastes.
  • 5 : le magasin se découpe en 5 univers : en déplacement, maison, fun, bien-être et travail.
  • 7 : après Paris, 7 ouvertures sont prévues en France. L’objectif est de convertir les 846 magasins d’ici à 2020.

Source : Orange

Les photos du Orange Smart Store

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Article extrait
du magazine N° 2381

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