Marchés

Orangina pousse ses marques sous licence

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Très en verve sur les licences, le groupe Orangina profite de la force de ses marques pour arriver sur des secteurs très éloignés de son métier d'origine. Comme avec Oasis qui signe des compotes et des yaourts.

La déferlante Oasis d'abord...
La déferlante Oasis d'abord...© PHOTOS DR

Des fruits, de l'eau de source, du fun ! Largement diffusée, la campagne Oasis a porté ses fruits, dans tous les sens du terme. Et la star de la publicité, le fameux Ramon Tafraise, est devenue un personnage référent pour toute une génération. Il était donc temps pour le groupe Orangina de mettre à profit cette notoriété et sa capacité à rendre « fun » la consommation de fruits. Après une première incursion sur les glaces, grâce à un partenariat avec Boncolac, la marque arrive presque simultanément sur quatre nouveaux segments : les compotes avec St Mamet, les bonbons avec Brabo, les yaourts avec Senoble et les bacs de glace avec Boncolac.

Pour Orangina, la démarche est prometteuse. « Les produits sous licence du groupe Orangina ont réalisé plus de 15 millions d'euros de chiffre d'affaires en moins de quatre ans », indique Shaun Nelson, chef de marque chez The Licensing company (TLC). Et le groupe touche probablement entre 5 et 7% de ces sommes en royalties. Mais le développement sous licences concernera aussi Orangina, Pampryl et Champony.

 

Cible adolescente

Pour les partenaires d'Orangina, comme de toute autre licence, les intérêts varient. Pour St Mamet, l'obtention de la licence Oasis se transforme en sésame pour revenir sur un marché - la compote - dont la marque avait dû sortir trois ans auparavant. « Sur les compotes, les gourdes St Mamet-Oasis portent la caution naturalité de St Mamet et l'image fun d'Oasis. Ce cobranding permet de créer une offre à destination des adolescents, et plus largement des familles, quand les gourdes existantes ciblent davantage les jeunes enfants », précise Élodie Daniel, chef de marque St Mamet. Sur le frais, Oasis permet à Senoble d'apporter des goûts très novateurs au rayon des yaourts, tout en conservant une promesse de naturel : les yaourts Oasis seront les plus riches en fruits du marché (8%).

« Pour être développée sous licence, une marque doit disposer d'une notoriété de 60% minimum et de valeurs ou attributs reconnaissables par le consommateur », précise Alexandre Ardant, directeur de la stratégie chez TLC. Par exemple, Côte d'or et son goût particulier, Mont Blanc et son image, Orangina et la forme de sa bouteille... Bien avant Orangina, d'autres grandes marques ont tracé la voie du « food licensing ». Ainsi Bonne Maman, Fauchon, le groupe Bel et sa Vache qui rit... Parmi les plus étendues, on peut noter Weight Watchers et Disney. « Par rapport au poids des licences Disney sur le jouet ou le textile, l'alimentaire reste petit, mais nous sommes en phase de reconstruction et les ambitions sont là », souligne Bruno Danzel d'Aumont, directeur Food chez Walt Disney. Aujourd'hui, l'alimentaire représenterait environ 10% de son activité licences.

L'intérêt de la démarche :

  • Des ventes additionnelles Pour le groupe, il s'agit d'abord de développer son chiffre d'affaires. En moyenne, les royalties sont de l'ordre de 5 à 7% en alimentaire.
  • Valoriser la marque Grâce à cette présence tous azimuts, la marque prend de l'ampleur et de la valeur. C'est aussi une façon de rentabiliser intelligemment ses investissements publicitaires (28 M€ par an en TV pour Oasis).

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