Orangina-Schweppes a soif d'indépendance

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Dernière ligne droite pour le groupe, qui semble attirer plus d'investisseurs financiers que d'industriels. Cette perspective n'effraie pas Marie-Bernard Trannoy, PDG des boissons européennes de Cadbury-Schweppes.

Quatre ans après son rachat, Orangina est à nouveau à vendre. PDG des boissons européennes de Cadbury-Schweppes, Marie-Bernard Trannoy préfère voir l'aspect positif des choses : « En rejoignant Cadbury-Schweppes, Orangina s'est retrouvée à la marge, avec des centaines d'autres marques. » Difficile en effet de rivaliser avec des signatures aussi puissantes que Dr Pepper ou Trident ! En changeant d'actionnaire, l'entreprise espère récupérer la position centrale qu'elle occupait avant son acquisition. « Au cours de ces cinq dernières années, le centre de gravité du groupe s'est déplacé vers les confiseries, bien plus rentables, alors que sa croissance reposait auparavant surtout sur ses marques américaines de soft-drinks », analyse un concurrent.

La multinationale britannique a multiplié les acquisitions dans la confiserie « fonctionnelle » et dans les chewing-gums. Une vingtaine au total, parmi lesquelles Adams, en 2003, payé la somme record de 4,07 milliards d'euros, le groupe danois Stimorol en 2002, pour 310 millions d'euros, et les activités françaises de Kraft en 2000. Aujourd'hui, lourdement endetté, le groupe s'est engagé dans un vaste programme de restructuration industrielle et doit tailler dans ses branches les moins profitables.

Les fondateurs d'Orangina sur les rangs

Les boissons, au moins en Europe, ne font plus partie des activités stratégiques. En France, ses nouvelles armes s'appellent Malabar, Hollywood, Kréma et Kiss Cool. « C'est vrai que l'intégration d'Orangina a été difficile. Mais les chiffres de cette année sont bons, et la marque réussit même à creuser l'écart sur Fanta », tempère Marie-Bernard Trannoy. « De janvier à fin août 2005, notre part de marché dans les boissons aux fruits gazeuses est passée de 52,6 % à 53,5 % (ACNielsen) », précise Juliette Sicot-Crevet, directrice du marketing. Schweppes est l'autre point de satisfaction de la branche. Elle lui doit près d'un tiers de son chiffre d'affaires (lequel s'élève à 953 millions d'euros), contre 15 % pour Orangina. « En dehors de la France, c'est effectivement notre marque prioritaire », reconnaît le PDG.

Mais l'arrivée d'un nouvel actionnaire pourrait enfin offrir à Orangina les moyens de se dévelop- per à l'international. Cadbury-Schweppes a mandaté la banque d'affaires Morgan Sachs pour établir une première sélection des candidats. En dehors de PepsiCo qui, de l'aveu d'un ancien cadre, « ne pouvait pas ignorer ce dossier qui lui avait échappé en 2001 », Orangina-Schweppes semble davantage intéresser les investisseurs que les industriels. Ils seraient encore une bonne dizaine en lice. Parmi les favoris figurent Charterhouse, Lion Capital, Cinven et PAI. La famille Beton, créatrice d'Orangina, a aussi constitué un tour de table. Marie-Bernard Trannoy espère que les candidats retenus seront connus avant la fin de l'année : « La situation a déjà été suffisamment difficile à vivre pour les équipes en interne. »

Pas de cession en vue des soft-drinks américains

En revanche, le PDG d'Orangina-Schweppes écarte l'hypothèse d'une cession de l'activité aux États-Unis : « Nos marques américaines de soft-drinks sont très importantes dans la profitabilité du groupe. Le marché y est non seulement gigantesque, mais aussi plus dynamique qu'en Europe. » Les boissons américaines ont représenté 41 % du chiffre d'affaires total du groupe en 2004 (9,86 milliards d'euros), pour un bénéfice d'exploitation de 741 millions d'euros, contre 171 millions d'euros pour les boissons européennes. En clair, la division américaine ne serait pas à vendre.

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Article extrait
du magazine N° 1926

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