Orchestra adapte sa logistique à la croissance de son parc

Pour absorber 50 magasins de plus par an, l’enseigne de puériculture et de vêtements pour enfants planifie la montée en surface de sa logistique et spécialise les flux.

Orchestra devrait prendre possession à la mi-2016 de la première tranche de sa nouvelle plate-forme logistique de l’Actiparc de Saint-Laurent Blangy, près d’Arras, dans le Pas-de-Calais. Ses 50 000 m2, extensibles à 120 000 m2, valent 50 millions d’euros. Le chantier doit démarrer à l’été 2015. « Ce site, dédié à la puériculture, ouvrira avec 100 personnes, précise le fondateur et PDG du groupe, Pierre Mestre. Il traitera aussi les commandes internet, ce qui demande plus de monde. L’e-commerce en puériculture démarrera à son ouverture. L’effectif augmentera de 50 à 100 personnes par semestre. » Cette plate-forme traitera aussi la majorité des flux belges (liés à l’absorption de Prémaman en 2012, de Home Market en 2014). De son côté, la communauté urbaine d’Arras annonce « 700 emplois dans les cinq ans ».

Des plates-formes spécialisées et propriétaires

La logistique des vêtements pour enfants reste au siège de Saint-Aunès, près de Montpellier, mais la plate-forme de 32 000 m2 est saturée et ne peut être étendue sur place. « Nous avons besoin, rapidement, d’un nouveau bâtiment de 50 000 m2 dans l’Hérault, à poser sur un foncier de 100 000 m2. L’investissement sera de 25 millions d’euros. » Les recherches portent sur un arc « de Montpellier à Nîmes et Marseille. Plus de 3 000 containers par an arrivent par Marseille, surtout d’Asie. Chaque kilomètre qui nous en éloigne coûte de l’argent. Comme tout repart de Saint-Aunès vers la planète, tout kilomètre qui nous en éloigne coûte aussi deux fois plus. Je cherche 20 hectares d’un seul bloc, mais il n’y a guère de réserve foncière de cette taille dans le Sud. Nous restons confiants pour trouver un site au plus proche de nos besoins. Montpellier n’est pas le barycentre de notre activité, mais il en est le cœur… »

Pour pallier son manque de capacité actuel, Orchestra a déjà dû louer 50 000 m2 d’entrepôts à Lauwin-Planque, dans le Nord, depuis fin 2014, et 16 000 m2 dispersés dans trois sites en proche périphérie de Montpellier (lire encadré). L’ouverture d’Arras entraînera de facto l’arrêt des trois locations héraultaises. Car Pierre Mestre « préfère être propriétaire que locataire : c’est plus intéressant pour de grands investissements et cela permet surtout d’avoir des réserves foncières. Arras sera extensible à 110 000-120 000 m2 et le second site du Sud à 100 000 m2 ». Fin 2013, Orchestra avait racheté la plate-forme de Saint-Aunès, ouverte en 2011 « aux conditions du bail, pour 30 millions d’euros », à Idec, dont il était locataire. Orchestra y a réalisé, en 2014, d’importants investissements d’automatisation-mécanisation. « Ils seront poursuivis en 2015. »

Si la surface de stockage est un point aussi critique pour Orchestra, c’est que le parc sous enseigne gonfle à vue d’œil… « Nous avons un rythme d’ouvertures de 50 magasins par an, calcule Pierre Mestre. Nous sommes à environ 650 aujourd’hui : 250 succursales, 350 magasins en commission-affiliation et 50 franchisés. Nous avons aussi quelques dizaines de multimarques. » La restructuration du réseau Home Market, acheté en mai 2014, sera achevée « mi-mars ». Le groupe aura fermé une quarantaine de points de vente de petite taille pour proposer une trentaine de magasins « de 1 500 m2 ».

« Arriver au milliard d’euros dans les trois ans »

Orchestra continue de favoriser la commission-affiliation pour développer le réseau. « L’avantage est de garder la décision sur l’assortiment et nous assurons le portage du stock. Peu de franchisés peuvent assumer un stock de 2 millions d’euros, qui est celui d’un gros magasin. De plus, le dynamisme d’un commerçant indépendant se retrouve dans les chiffres : un commissionnaire-affilié fait 10 à 15% de mieux qu’une succursale. » Les ventes des commissions-affiliations ont gagné 14,5% sur les neuf premiers mois de l’exercice 2014-2015, au lieu de + 5,8% pour les succursales. Sur l’exercice clos le 28 février 2014, le groupe Orchestra a enregistré un chiffre d’affaires consolidé de 458 millions d’euros (+ 23%) et affiche 387 millions d’euros (+ 9,9%) sur les neuf premiers mois du nouvel exercice. Pierre Mestre livre son ambition : « Arriver au milliard d’euros dans les trois ans. »

Pour atteindre cet objectif, Orchestra travaille sur un défilé d’ouvertures, mais aussi sur « un plan de bataille de cinq ans » de transfert-agrandissement des magasins existants, « partout en France, souvent avec des affiliés ». Chaque format subit un régime grossissant : celui des zones de 20 000 à 50 000 habitants passe à 500 m2, celui des zones de 50 000 à 150 000 habitants à 1 800 m2. Pour les territoires de plus de 150 000 habitants, Orchestra vise 2 500 m2 de surface de vente. « Nous avons fermé notre succursale de 400 m2 à Nîmes et un magasin de 2 500 m2 en commission-affiliation a ouvert à sa place », illustre Pierre Mestre. Pour les très grandes zones de plus de 250 000 habitants, le projet d’Orchestra est d’avoir un gros magasin, flanqué d’autres points de vente « moyens. Les 5 000 m2 de flagship ouverts à Bruxelles sont une exception. »    

Nous avons besoin de 5 000 m2 logistiques de plus tous les ans pour absorber la croissance du réseau de 50 magasins par an. Fin 2016, avec les nouvelles plates-formes d’Arras et du Sud, nous serons parés pour les cinq ans à venir.

Pierre Mestre, PDG du groupe Orchestra

                               

L’enseigne recherche activement du terrain, notamment dans le Sud, pour une nouvelle plateforme logistique (ici, le site, saturé, de Saint-Aunès.

Séparation du picking et du « colis »

À partir de mai 2015, l’entrepôt de Lauwin-Planque (Nord) doit récupérer les flux « colis » (assurant les implantations magasins) de la plate-forme de Saint-Aunès (Hérault), saturée. Celle-là conservera le picking, à la pièce, pour le réassort des magasins. « Ce sont deux métiers différents », assure le PDG, Pierre Mestre. Dans un deuxième temps, les flux colis seront rapatriés sur un des nouveaux sites logistiques d’Orchestra, « de préférence près de Montpellier ».

ce qui change

  • 32 000 m2 à Saint-Aunès
  • 50 000 m2 près d’Arras (extensible à 120 000 m2)
  • 50 000 m2 dans l’Hérault ou à Nîmes (extensible à 100 000 m2)

Sous réserve de trouver le deuxième site dans l’Hérault ou le Gard, Orchestra sera propriétaire de trois plates-formes. Les flux de Belgique seront traités par la plate-forme proche d’Arras. « À son ouverture, nous fermerons deux des trois entrepôts belges. » Orchestra compte vendre le site d’Ollignies et garder un entrepôt « de proximité » en Belgique.

SURFACES LOGISTIQUES, ÉTAT DES LIEUX ET PRÉVISIONS

Début 2015 En France… 

  • 98 000 m2 dont 66 000 m2 en location 
  • 32 000 m2 La plate-forme (saturée) de Saint-Aunès (Hérault), en propriété
  • 3 entrepôts en location près de Montpellier : Saint-Jean-de-Védas (8 000 m2), Vendargues (5 000 m2) et Mauguio (3 000 m2) 
  • 50 000 m2 L’entrepôt « de débord » à Lauwin-Planque (Nord), en location, dont 15 000 m2 déjà utilisés

… et En Belgique 

  • 38 000 m2 dont 28 000 m2 en location 
  • 10 000 m2 L’entrepôt d’Ollignies (siège de Home Market, repris en 2014) 
  • 2 entrepôts de 16 000 m2 et 12 000 m2, en location

 

Sylvie Brouillet

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Article extrait
du magazine N° 2356

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