Orchestra lève des fonds pour accélérer sa croissance

Le discret leader de la mode pour enfants a lancé une opération d’augmentation de son capital. Objectif : lever des fonds pour renforcer son développement et atteindre en 2019 le seuil de un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

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Orchestra lève des fonds pour accélérer sa croissance
Pierre Mestre, l’ambitieux PDG d’Orchestra.

«Nous essayons simplement de gérer notre affaire en bon père de famille », explique Pierre Mestre, le PDG d’Orchestra. Un bon père de famille diablement efficace : depuis sa création, en 1995, l’enseigne de textile enfant et de puériculture n’a cessé de grandir. Et entend bien poursuivre sur sa lancée, avec une nouvelle levée de fonds. Objectif ? « Financer de nouveaux investissements structurants en logistique, en informatique et en développement de notre réseau en Europe », répond Pierre Mestre, qui prévoit de doubler le chiffre d’affaires du groupe pour atteindre le milliard d’euros en 2019. Une ambition loin d’être aussi déraisonnable qu’elle n’y paraît.

Présents dans 40 pays

En plus de vingt ans d’existence, Orchestra a construit son succès avec méthode, et compte désormais parmi les leaders européens du textile enfant et de la puériculture, avec 566 magasins dans le monde, dont 524 en Europe. « Nous sommes présents dans 40 pays et rentables sur chacun : nous nous sommes ainsi récemment retirés d’Inde et d’Afrique du Sud, car si nous ne parvenons pas à être rentables en deux ans, nous préférons fermer », précise Pierre Mestre. Méthodique également quant à sa croissance, le groupe a multiplié les acquisitions : rachat de Van Happen en 1997, fusion avec Kazibao en 2001, reprise de Babycare, en Suisse, et Dipaki, en France, la même année, puis de Prémaman, en Belgique, en 2012, et d’Autour de Bébé, en Suisse, cette année…

Mixer les modèles

Une course au développement qui permet au groupe de dégager des économies d’échelle pour ferrailler avec les géants du textile. Mais Orchestra doit aussi son succès à certaines de ses trouvailles marketing, comme son fameux système de club offrant, moyennant 30 € par an, 50 % de rabais sur tous les vêtements, et de 10 à 30 % sur les autres produits. « Notre club compte 1,7 million de membres, qui viennent sept fois par an dans nos magasins (contre trois fois pour les non adhérents), avec un panier moyen annuel de 462 € », ajoute Pierre Mestre.

Le groupe poursuit l’essor de son parc avec 53 ouvertures en 2016, dont 30 en France. Le tout en mixant les modèles (succursales ou affiliés) et les formats, avec trois types de magasins, allant des petites surfaces (moins de 500 m²) centrées sur la mode enfantine, aux mégastores, un concept inauguré en 2012, regroupant une offre complète (textile, puériculture, mobilier…).

Un très grand format qu’Orchestra entend pousser pour passer à 200 magasins, au lieu de 16 aujourd’hui, notamment à l’international. En effet, si la France représente encore 65 % de ses ventes, Orchestra se tourne désormais vers l’Allemagne et l’Italie. Autre chantier : se développer en puériculture (13 % du CA), où le groupe pâtit d’un déficit de notoriété.

Dernier enjeu : internet, qui ne représente que 7 % des ventes. « L’idée est de développer le « deliver for store », en transformant nos points de vente en autant d’entrepôts : sachant qu’en France, chacun de nos clients dispose d’un magasin Orchestra à moins de 30 km de chez lui, nous pourrions livrer plus vite qu’Amazon ! » Un changement radical en termes de logistique, mais aussi de manage­ment, avec un personnel vendeur, et préparateur de comman­des.

Les chiffres

  • 560 M€ : le chiffre d’affaires d’Orchestra en 2015 (vs 478 M € en 2014)
  • 566 magasins (dont 294 en France)

Source : Orchestra

Trois axes pour doubler la taille du groupe

  • Étendre le réseau en Europe, notamment en Allemagne et en Italie.
  • Développer la notoriété pour faire connaître l’étendue de son offre, surtout en puériculture.
  • Accélérer sur internet (7 % du CA), avec une plus grande fluidité entre ventes en ligne et stocks des magasins.

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