Orchestra revoit son modèle internet

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L'enseigne d'habillement finalisera la convergence magasins et internet en août prochain, avec l'ouverture d'un site unique baptisé Shop-and-club by Orchestra. Un chantier pour la réduction de coût et la dynamique commerciale.

Un système de carte de fidélité, moins chère, est mis en place.
Un système de carte de fidélité, moins chère, est mis en place.© DR

                Internet est un centre commercial géant où des milliers de sites se bousculent. C'est la marque qui fait toute la différence.

Pierre Mestre, PDG d'Orchestra

Le PDG d'Orchestra, Pierre Mestre, nous l'assure : la convergence entre le réseau physique Orchestra et le web, annoncée dans LSA, sera bouclée en août. À ce moment, sera lancé le nouveau site, Shop-and-club by Orchestra, en remplacement des deux sites orchestra.fr et Shop-and-club (ex-Clubatcost). Il intégrera l'offre Orchestra pour l'enfant, qui constituera 80% de l'assortiment, et celle pour adulte, sous la marque Verchant, pour les 20% restants.

Une carte club, délivrée sur le site ou dans les magasins, au prix de 30 euros par an, permettra aux adhérents de bénéficier d'une remise de 50% sur l'ensemble du site et du réseau physique. Une totale réorientation de stratégie !

« Il y a deux ans, j'étais persuadé que notre modèle de vente sur internet de vêtements sans marge et sans intermédiaire, via un système d'abonnement, baptisé Clubatcost, suffirait à nous faire décoller, explique Pierre Mestre, PDG d'Orchestra. J'ai, depuis, changé mon fusil d'épaule. Internet est un centre commercial géant où des milliers de sites se bousculent. C'est la marque qui fait toute la différence. »

Exit, donc, le site Clubatcost, dont la réputation tardait à se construire. « Nous avons déboursé des millions d'euros dans le recrutement, la publicité et l'achat de fichiers, pour un résultat mitigé », reconnaît-il. De fait, le site peinait à recruter, avec quelques dizaines d'adhésions par jour, pour arriver à 2 000 adhérents en deux ans et demi d'existence.

Exit aussi le système d'abonnement, trop compliqué et trop cher. L'adhésion a été ramenée de 120 euros par rayon à 30 euros pour l'ensemble des rayons, pour bénéficier de 50% de remise, contre 70% auparavant.

 

Trouver le bon réglage

« Cette formule a d'abord été testée sur le magasin Orchestra de Nîmes. Nous avons trouvé le bon réglage, qui a été décliné sur l'ensemble du réseau physique et qui le sera sur le web à partir du mois d'août, avec une carte d'adhérent unique », indique Pierre Mestre. Le site, pour l'instant ouvert aux seuls adhérents, sera donc rouvert le 15 août et sera accessible à tous les internautes, au prix club pour les adhérents, au prix boutique pour les non-membres.

Quant au réseau de magasins Shop-and-club, il reste limité, après la fermeture de l'unité parisienne, trop petite et pas rentable, aux deux unités de Nîmes et de Montpellier, adossées à des magasins Orchestra.

« Une grande campagne de publicité télévisée, lancée le 25 mars - simultanément à l'ouverture de notre nouveau magasin principal parisien -, explique le principe du club Orchestra et de la carte d'adhésion, souligne Pierre Mestre. Aujourd'hui, nous sommes déjà sur une base de 467 000 adhérents et nous visons les 500 000 fin mars. Avec l'ouverture du magasin parisien, le compteur devrait grimper. À l'ouverture du nouveau site, l'afflux des membres d'Orchestra issus du réseau physique sur le web permettra de faire gonfler de façon mécanique les adhérents du site sans rien dépenser en recrutement. Ce qui bénéficiera au segment adulte. Nous pourrons alors réinvestir dans le réseau physique Shop-and-club. »

Avant cela, l'enseigne espère trouver la rentabilité sur le site et vise le point d'équilibre pour fin 2011.

La nouvelle partition d'orchestra

  • Un site unique, Shop-and-club by Orchestra, ouvrira en août, et sera accessible à tous les internautes au prix boutique avec une offre 80% enfant et 20% adulte sous la marque propre Verchant.
  • Une carte adhérent de 30 euros par an pour bénéficier de 50% de remise sur les magasins et le site.
  • Un réseau physique de magasins Orchestra d'habillement pour les enfants (450 unités) et Shop-and-club, pour les adultes (deux unités).

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Article extrait
du magazine N° 2175

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