Orchestra se renforce en puériculture avec Prémaman

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Le groupe montpelliérain a racheté l'enseigne belge Prémaman. Cette acquisition accélère le tournant stratégique récemment pris par Orchestra, visant à développer des magasins hybrides, moitié vêtements pour enfants, moitié puériculture.

Orchestra

Une véritable poussée de croissance ! Avec le rachat de l'enseigne belge Prémaman, le groupe Orchestra passe de 460 magasins à un parc de plus de 740 points de vente. Un bond de géant géographique, mais aussi stratégique. Objectif : s'imposer non plus seulement sur le marché du textile pour enfants mais sur l'ensemble de l'univers des produits pour les petits et les jeunes mamans. Une stratégie amorcée il y a déjà dix ans, avec le rachat de l'enseigne de puériculture suisse Babycare.

« Ce rachat nous a permis d'acquérir de l'expérience et d'imaginer des magasins hybrides, mi-textile, mi-puériculture. Ce type de concept n'existe pas en France, où les enseignes comme Aubert ou Bébé 9 ne réalisent que 5 à 10% de leur chiffre d'affaires avec du textile, tandis qu'à l'inverse, les magasins de vêtements pour enfants comme Jacadi ou Natalys proposent 90% de leur offre dans le vêtement, avec trois poussettes et deux sièges auto qui se battent en duel dans le magasin », explique Pierre Mestre, fondateur d'Orchestra, qui a lancé en avril son nouveau flagship Babycare by Orchestra, un magasin géant de 3 000 m² regroupant justement textile et puériculture.

 

Conserver la pépite

Avec le rachat de Prémaman, Orchestra passe la vitesse supérieure, non sans avantages. « Le principal avantage est la puissance de la marque : en Belgique, Prémaman atteint 94% de notoriété spontanée », précise Pierre Mestre. Pas question, du coup, de faire disparaître cette pépite : la marque Prémaman remplacera donc progressivement la marque Babycare pour chapeauter l'offre de puériculture. « En revanche, Orchestra restera notre marque en textile », poursuit Pierre Mestre. Les deux enseignes coexisteront donc dans les magasins du groupe. Outre le bond en termes de puissance du parc, un autre avantage du rachat est la complémentarité du maillage de magasins : « Seulement vingt magasins sont en situation de doublons. De même, pour la logistique, notre entrepôt à Montpellier traitera le textile tandis que celui de Prémaman gérera la puériculture. Il n'y aura donc quasiment pas de licenciement, même si certains changements de postes seront nécessaires », expose Pierre Mestre, qui prend ainsi la tête d'un groupe de quelque 1 600 salariés. Denis Escojido, administrateur délégué de Prémaman, a également accepté de rester un an dans la nouvelle structure en tant que consultant. Une transition tout en douceur...

Un rachat stratégique

Dix ans après la reprise du suisse Babycare, le groupe Orchestra poursuit sa stratégie de développement avec le rachat de Prémaman.

  • Une marque forte

Prémaman (94% de notoriété spontanée en Belgique) deviendra la marque de puériculture du groupe et remplacera Babycare, Orchestra restant la signature pour le textile

  • Une forte implantation

Le groupe nouvellement formé disposera d'un parc de plus de 740 magasins et comptera 1 600 salariés

  • Peu de doublons

Seuls 20 magasins nécessiteront des ajustements et, au plan logistique, les structures d'Orchestra et de Prémaman sont complémentaires

 

Les chiffres

PRÉMAMAN

  • 58 M€ de chiffre d'affaires en 2011
  • 284 magasins, dont 134 en Belgique
  • Présent dans 38 pays

ORCHESTRA

  • 269,4 M€ de chiffre d'affaires pour l'exercice 2011-2012 (arrêté au 29 février 2012) dont 205,7 M€ réalisés en France
  • 460 magasins, dont 247 en France
  • Présent dans 48 pays

Source : Orchestra

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du magazine N° 2236

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