Organiser les enduits par fonctions et par codes couleur

Invisibles sous la décoration, mais déterminants pour le résultat final, les enduits font peur aux bricoleurs. Une approche par problématique, avec code couleur et balisage du linéaire, doit rassurer et provoquer l'acte d'achat.

Le constat fait par Toupret, leader du marché des enduits de préparation, est presque amer. Ce linéaire est trop souvent perçu par le consommateur comme un univers complexe, source d'interrogation et de perplexité. Ce manque de lisibilité engendre une perte de temps pour le consommateur dans le repérage du produit adapté à sa demande. D'autant plus que le bricoleur redoute l'échec dans le résultat final de son travail. Le doute peut aller jusqu'au refus d'acheter, et engendrer un sentiment de déception de ne pas avoir trouvé le produit attendu. Selon Jean-Noël Brun, directeur marketing de Toupret, « le principal axe de travail de notre offre merchandising est de sécuriser le consommateur avec une logique toujours identique : le conseil. Vous avez tel problème, voici la solution à mettre en oeuvre. »

Suivre la logique des travaux

Les plans merchandising sont donc bâtis à partir de l'approche que le consommateur a de sa tâche (je dois plâtrer, réparer, reboucher, lisser ). Chaque famille correspond à une réponse. La différenciation entre les familles se fait selon un code couleur, et leur enchaînement selon la logique des actions appréhendées par le consommateur. Ainsi faut-il placer à l'entrée du rayon le plâtre avec son code couleur blanc, qui sert de balise au client pour repérer le rayon des préparations de fond. Puis vient le rebouchage (code couleur rouge), et le lissage (code couleur bleu). « Ce sont les deux grandes familles du rayon qu'il est fondamental de bien distinguer », souligne Jean-Noël Brun. D'autant que, si le rebouchage d'un trou ou d'une fissure paraît assez naturel, même à un néophyte, l'importance du lissage d'un mur pour en effacer les irrégularités est parfois plus difficile à appréhender.

Entre ces deux familles, au coeur du linéaire, Toupret intercale les produits dits « high-tech », produits innovants à forte valeur ajoutée. Symbole de ce segment : les enduits à séchage rapide. C'est sur ce segment que se sont faits les derniers lancements tels que Chrono de Toupret, un enduit sec en trois heures à la place des vingt-quatre heures traditionnelles. Il est vrai que le gain de temps est l'une des principales attentes du consommateur.

L'agencement par emplois est lié au type d'utilisateur

Enfin, les enduits universels, correspondant à des petits travaux de rebouchage et de lissage, concluent le rayon sur un code couleur vert. Au-delà du code couleur, un balisage par stop-rayons permet de repérer ces problématiques.

Le second élément incontournable de l'agencement du linéaire selon Toupret est le type de produit que le consommateur veut utiliser. En effet, pour les mêmes prescriptions, il peut exister deux formulations : poudre ou pâte. La première est un enduit à mettre en oeuvre (dilution dans l'eau) qui s'adresse à une clientèle de bricoleurs, plutôt masculine.

La seconde, de type prêt à l'emploi, séduit un public plus néophyte, féminin et jeune, avec un positionnement plus élevé du prix. « Trop souvent, on trouve pêle-mêle les deux formulations, indique Jean-Noël Brun. Or, elles posent question au consommateur. C'est là, notamment, que le conseil est important : il faut des packagings clairs et explicatifs, des tourniquets d'information, des guides conseils. »

Enfin, traditionnellement, les packagings de gros format (jusqu'à 10 et 20 kg en sacs ou boîtes carton) restent positionnés en bas des linéaires, et les conditionnements légers (tubes de 330 ou 500 g) en hauteur.
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Article extrait
du magazine N° 1696

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