Marchés

« Origine & Qualité »,pour réveiller les filières Carrefour

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En revoyant la communication de ce label vieux de vingt ans, Carrefour espère gagner en lisibilité… et sortir du discours 100% prix.

Le distributeur a présenté le 11 février la nouvelle identité de ses filières d’approvisionnement en produits frais qualitatifs. Après « Filière qualité Carrefour » et « Engagement qualité Carrefour », les clients trouveront désormais « Origine & Qualité » en rayon. Pourquoi ce changement de nom « On se demandait depuis des années comment expliquer le plus produit en rayon, explique Noël Prioux, directeur exécutif de Carrefour France. Le nom actuel est plus clair et les nouveaux emballages de ces produits frais comportent davantage d’informations. »

 

Les Français en quête de traçabilité

Avec la mise en avant de trois bénéfices produit (le goût, la fraîcheur et l’ancrage territorial), Carrefour facilite la communication en magasin sur la qualité de ses filières. « C’était difficile à comprendre d’un point de vue client, poursuit Noël Prioux. Un engagement Oui, mais lequel Une filière Oui, mais qu’est-ce que c’est On a fait plus “ pédago ” pour permettre aux équipes de mieux parler des produits. » Une campagne publicitaire sera lancée à la fin du mois sur ce thème.

Il faut dire que les Français veulent en savoir de plus en plus sur ce qu’ils mangent. D’après un sondage Ipsos en date du 12 février, ils sont près de 8 sur 10 à reconnaître chercher davantage d’informations sur la provenance des produits qu’il y a cinq ans.

 

Un label qualité devenu stratégique

Les enjeux

  • Valoriser l’offre produits frais face aux PGC
  • Installer un label qualité « juste avant le bio »
  • Adapter les points de vente à une production de saison, non industrialisée

L’origine et la proximité géographique sont d’ailleurs les critères qui les rassurent le plus. Ils citent d’abord le fait que le produit soit directement vendu par le producteur (23%), devant l’existence de labels et d’appellations officiels (16%). De fait, les consommateurs accordent désormais autant d’importance au label agriculture biologique (8%) qu’au « made in France » (7%). Carrefour l’a bien compris puisque « Origine & Qualité » a été conçu comme ce qui vient « juste avant » le bio. Il met aussi ses producteurs en avant dans ses communications, que ce soit Virginie Haxaire, fromagère en Alsace, ou Charlie Gaultier, producteur de pommes dans la Sarthe (photo).

Créé au début des années 90, le label qualité Carrefour est devenu progressivement stratégique. Aujourd’hui, avec 87 produits (viandes, légumes, fromages…) issus de 20 000 producteurs à travers la France, il réalise à lui seul 15% des ventes de produits frais. Soit environ 100 000 tonnes de marchandise par an. Deux nouvelles filières ont été ajoutées cette année avec le lancement des œufs frais issus de poules pondeuses élevées en plein air, sans antibiotiques et nourries avec des céréales françaises sans OGM, dans la Sarthe et en Auvergne. Et une filière certifiée « Miel de Corse AOP » qui va être signée au Salon international de l’agriculture.

 

La biodiversité au cœur des préoccupations

87

Produits

15%

des ventes de produits frais

100 000

tonnes de marchandises par an

20 000

producteurs en France

Source : Carrefour

Le cahier des charges à respecter par les producteurs se veut rigoureux. La traçabilité, le goût… Des contrôles sont effectués régulièrement par un prestataire indépendant. Mais « Origine & Qualité » défend aussi la préservation et la valorisation de la biodiversité. Nichoir à oiseaux dans les vergers, absence de traitements chimiques après récolte des fruits et légumes, ou alimentation sans OGM font partie des critères de sélection.

Au point que référencer ce genre de produit peut se révéler être un sacré casse-tête pour le distributeur. « Il n’y a pas de quantité de production imposée, avance le directeur exécutif de Carrefour France. C’est une vraie révolution, on sort du procédé industriel. Le producteur donne à son rythme et c’est au magasin de gérer. » Cela exige donc plus de souplesse de la part des équipes sur le terrain. Résultat, les trois variétés de miel corse seront vendues au rayon des produits frais, au lieu de celui des PGC.

Pour Carrefour, l’enjeu est autant une question d’image que de business. En effet, les filières permettent de sortir d’une communication 100% prix, qui le met en concurrence frontale avec les autres distributeurs, Leclerc en tête. « Le discours ne peut pas se situer que sur le prix. Sur les PGC, il faut rassurer le client sur un bon niveau de prix, lui expliquer qu’avec la promo, la fidélité, les avantages cartes, il sera gagnant, poursuit Noël Prioux [qui sera d’ailleurs le grand témoin de la conférence Formats organisée par LSA, le 3 avril prochain, NDLR]. Mais on a aussi travaillé tous les à-côtés comme le magasin, l’attente en caisse, l’ambiance et la qualité des produits. » Quand on dit que Carrefour fait un retour aux fondamentaux… 

Jean-Baptiste Duval

 

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