Oscars LSA : Actimel nature, de Danone

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«Si Actimel se boit, et a même très bon goût, il ne satisfait ni la faim ni la soif, énonce Nicolas Marotte, directeur marketing santé chez Danone. Mais il répond à un autre grand besoin fondamental de l'espèce humaine, la quête de bien-être. » C'est le tour de force du numéro un de l'alimentaire français que d'avoir converti en moins de trois ans 12 % des ménages à ce « geste santé ». Dépassant ainsi sa simple vocation de marque nourricière.

À la base, la formule santé de Danone, un lait fermenté dit « probiotique », offre un cocktail unique de bactéries lactiques : le lactobacillus casei associé aux ferments naturels du yoghourt, qui contribuent au bon équilibre de la flore intestinale. Voilà pour la « science ». Mais le vrai challenge d'Actimel était de faire entrer ce concept dans la conscience du consommateur. Avec une présentation et un discours les plus accessibles.

Déjà, les petites bouteilles galbées rassemblées dans un suremballage épuré (un simple film) induisent bien le côté « potion quotidienne » d'Actimel. Le coup de génie de Danone est de l'avoir positionné comme formule santé « du matin ». En effet, « la série de gestes du début de journée fait l'objet d'une sorte de ritualisation chez les consommateurs. Qui transforment ainsi leurs habitudes matinales en routine », explique Nicolas Marotte. Qui a bu Actimel un matin, en reboira le lendemain Performance d'autant plus appréciable que les produits laitiers sont insuffisamment consommés au petit déjeuner.

Pour combler les adeptes « accros », Actimel est apparu en format familial de 12 flacons (au lieu de 6) en mars 1999. Pour en recruter de nouveaux, spécialement chez les jeunes sensibles aux saveurs fruitées, une version orange a été conçue. À quand des yaourts Actimel ? « Jamais, répond-on chez Danone. Il ne faut pas perturber l'image unique - et liquide - du concept. » Des extensions de gamme solides en Belgique, nation pionnière d'Actimel, ont ainsi été stoppées. En revanche, le petit flacon est parti à la conquête du monde. Non seulement dans la grande majorité des pays d'Europe, mais également en Israël, dans la République tchèque. Il aborde depuis peu les États-Unis.
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Article extrait
du magazine N° 1670

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