Oser répondre au «consommer moins» ou disparaître ! [Tribune]

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Dans cette tribune, Stéphane Petitjean, directeur conseil associé chez Geenflex, explique notamment que les Français sont plus d’un sur deux (57 %) à estimer qu’il «faut complètement revoir notre système économique et sortir du mythe de la croissance infinie».      

Dans un contexte de perte de repères généralisée (crise de confiance, fake news, contre-vérité, le progrès remis en question…), les Français ne veulent plus être réduits à de simples consommateurs.
Dans un contexte de perte de repères généralisée (crise de confiance, fake news, contre-vérité, le progrès remis en question…), les Français ne veulent plus être réduits à de simples consommateurs. © Stanisic Vladimir 123rf

 

« Le bon sens est la chose du monde la mieux partagée parmi les hommes »[1]. A ceux qui pourraient encore en douter, la 13ème édition du baromètre GreenFlex-ADEME de la consommation responsable[2] nous le prouve avec force. Le constat revêt la forme d’une douche froide et fait ressortir la France comme le pionnier européen de la consommation du futur !

  • Les Français sont plus d’un sur deux (57 %) à estimer qu’il « faut complètement revoir notre système économique et sortir du mythe de la croissance infinie ».
  • L’achat de produits durables n’est plus la réponse unique pour consommer de façon responsable, il faut aussi supprimer le superflu et réduire la consommation en général !

Les interrogés disent finalement tout haut ce que l’on pense tout bas : le modèle économique qui a fait progresser l’humanité a atteint un point de non-retour et il faut en revoir jusqu’à ses fondements.

La quête de sens au cœur de la transformation

Dans un contexte de perte de repères généralisée (crise de confiance, fake news, contre-vérité, le progrès remis en question…), les Français ne veulent plus être réduits à de simples consommateurs. Ils expriment un besoin de sens et aspirent à vivre autrement. Cette quête ne s’arrête d’ailleurs pas aux seuls citoyens, c’est une lame de fond qui bouscule tous les acteurs de la société : politiques, associations, territoires et bien sûr acteurs économiques. Cette recherche de sens sonne comme la tentative de répondre à une question sous-jacente : « Comment générer de la valeur dans un contexte où le consommer moins devient une réalité ? », et surtout : « Quel type de valeur rechercherons-nous demain ? ».

Un nouvel espace à investiguer : mieux, moins et autrement !

Entre la défiance très forte vis-à-vis des entreprises (-32 pts vs 2004 à 27 %), la maturité exprimée sur les sujets durables et l’émergence de la sobriété, un signal d’alarme surgit du plus profond de l’étude :  la part du gâteau « marchand », aujourd’hui dominante, ne peut que se réduire
Les entreprises n’ont donc pas d’autre choix que d’intégrer le « moins consommer » dans l’équation économique de demain.

D’autant plus que la confiance change doucement mais surement de cap vers les acteurs de proximité (petits commerçants, circuits courts, réseaux bio).

Enfin, les Français, au-delà de la consommation, veulent aujourd’hui être acteurs de et pour la société (faire soi-même, vrac, participer localement à des projets…).

La barre est haute, mais, bonne nouvelle, le fait qu’une entreprise propose des produits durables renforce la confiance des sondés.

L’entreprise régénératrice : clef de voute de la création de valeurs de demain

Si la transformation en profondeur exprimée par les consommateurs a des airs de saut dans l’inconnu, les ingrédients fournis nourrissent 4 chemins complémentaires à explorer :

  1. Apprendre à oser : c’est peut-être le point le plus complexe à appréhender pour nos entreprises, structurellement formatées à la prévisibilité et au (presque) zéro risque. Recréer une culture de l’entrepreneuriat plutôt que de la gestion et porter des convictions, contre vents et marées.
  2. Recréer la confiance : dans un monde abîmé, les entreprises vont devoir nouer un contrat positif avec la société. Autrement dit, apprendre à abandonner (les mauvaises pratiques, vendre moins par exemple), se muer en entités régénératrices (pas « d’entreprises de demain » sans empreinte environnementale, sociale et sociétale positive) et prouver sa détermination à se transformer dans le temps long (indicateurs, preuves, transparence…).
  3. Innover : l’innovation de rupture durable est la pierre de faîte de la transformation. Elle passera par le recrutement de nouveaux talents et le métissage des disciplines (littéraires, techniques, business, scientifiques…). L’enjeu : trouver, tester et tester encore de nouvelles façons de générer de la valeur pour tous et avec tous. Les territoires apparaissent en cela comme le laboratoire idéal de cette mue.
  4. Donner envie : donner envie aux consommateurs et aux collaborateurs d’agir, de faire, de participer, d’être au monde par un projet qui fasse sens…

Dans cette édition 2019, les Français poussent les entreprises à se repenser en profondeur.
Et c’est une chance ! Ils nous demandent de changer de logiciel et de développer selon l’expression de Jean-Louis Etienne « un positivisme de l’inconnu ». Explorer de nouvelles contrées avec audace et la joie au cœur. Ça tombe bien, la France apparaît, dans ce sondage, comme le laboratoire idéal pour expérimenter de nouveaux modèles. Alors faisons, transformons, agissons, il paraît que ça rend heureux !

Stéphane Petitjean



[1] Le Discours de la méthode, René Descartes (1637)

[2] Baromètre GreenFlex-ADEME 2019 de la consommation responsable (lien ici) : terrain réalisé par YouGov entre le 6 et le 15 mai dans 6 pays (France, Espagne, Italie, Royaume-Uni, Allemagne et Suède), auprès d’échantillons représentatifs des populations nationales (6 000 pour la France et 2 000 pour les autres pays).

 

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