Oser signer son vin en marque de distributeur

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Signer ou pas son vin à marque propre du nom de l'enseigne. Les distributeurs ont répondu non et, pourtant, le temps de la paternité revendiquée est peut-être venu.

Cet article est paru dans notre édition magazine du 16 juin 2005

Depuis peu Système U signe de son nom son cognac, son armagnac et son calva dans la gamme Savoir des saveurs U. « On pourrait le faire aussi pour nos champagnes, nos mousseux et surtout pour nos vins de cépage », estime même un responsable du groupement d'indépendants. Quoi ! Le vin, cette boisson statutaire et chargée de tradition pourrait porter le nom du magasin où il est vendu ! Preuve que le vieux débat sur la dénomination des vins à marques de distributeurs est relancé.

Si les enseignes de grande distribution envisagent de nouveau de signer des breuvages de leurs noms malgré les échecs de Carrefour et de Casino dans le passé, un spécialiste est déjà passé à l'acte... il y a dix ans.

Démocratiser et standardiser
Avec ses Petites Récoltes, Nicolas prouve que le nom de l'enseigne ne fait pas fuir les clients. Bien au contraire. « Cette gamme de petits vins sans prétention, légers en prix et en alcool, devait faire 5 % des ventes du réseau de magasins ; or c'est 4 fois plus aujourd'hui », se félicite Olivier Saguez, le directeur de l'agence de design Saguez partners, qui a élaboré le concept avec l'enseigne. Cet exemple confirme qu'il n'y a pas d'incompatibilité entre le nom d'un distributeur et une bouteille de vin. à la réserve près, que Nicolas est un spécialiste dont la prise de parole est plus légitime que celle d'une enseigne d'hypers ou de supermarchés.
 
Les enseignes de grande distribution pourraient néanmoins avoir intérêt à revendiquer leurs produits, car elles n'ont pas à rougir de leurs qualités et de leurs performances. élaborés selon des cahiers des charges sur le modèle des produits de grande consommation, les vins tranquilles en marques de distributeurs détiennent 31,5 % de part de marché en volume, selon l'institut Iri. Soit au moins autant que dans le reste des produits alimentaires.
 
Autre argument de la défense, l'évolution des produits de la vigne plaide pour une promotion des marques de distributeurs jusque sur les étiquettes. La catégorie dynamique des vins de cépage (syrah, cabernet-sauvignon, merlot) ne propose-t-elle pas des produits qui sont un peu les « génériques » de la famille ? Une définition qui coïncide parfaitement avec celle des marques propres dans le reste des produits de grande consommation.
 
Dans les deux cas, il s'agit de démocratiser et de standardiser les produits de grandes marques. Seules les appellations d'origine contrôlée restent réfractaires à un lien trop explicite avec leur géniteur. « Leur territoire imaginaire est celui des châteaux, des petits producteurs, des courtes séries, voire celui de la rareté. C'est l'opposé de celui de la grande distribution », admet-on chez Système U.
 
Trop peu de marques pour organiser le marché
Si le vin semble mûr pour accueillir les noms des enseignes sur ses étiquettes, dans certains segments au moins, dans les faits rien ne bouge. Une seule explication à cette résistance obstinée. Le marché du vin n'est pas un marché de marques. Or les marques de distributeurs ont besoin que les grands noms aient au préalable structuré l'offre pour copier leur logique et prendre pied dans le rayon. « Les marques nationales ne représentent que 10 % à 15 % des ventes en France », explique Eric Brousse, président de Marie Brizard (Chais Beaucairois), l'un des plus importants groupes viticole de l'Hexagone.
 
Mais après tout, les marques propres devraient peut-être se jeter à l'eau... sur le vin, sans attendre les marques.
Olivier Bitoun

Cet article est paru dans notre édition magazine du 16 juin 2005. Un numéro que vous pouvez commander en ligne.

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