& Other Stories, le pari de H&M pour monter en gamme

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Dossier C’est dans la très chic rue de Saint-Honoré, à Paris, que la dernière née des enseignes du groupe H&M fait ses premiers pas en France. On reste cependant loin du grand luxe, les prix demeurant assez abordables. Avec à noter, en plus du prêt à porter, une gamme beauté qui devrait être le point fort de l’enseigne.

& Other Stories

De & Other Stories, on a d’abord connu ses produits de beauté, présentés chez Colette, magasin bobo-branchouille de Paris, fin février. Seulement ensuite est arrivée l’enseigne. D’abord à Londres, le 8 mars, puis à Paris, après Copenhague et Stockholm, le 5 avril. Rue Saint-Honoré, à deux pas de la rue Royale. Entre Madeleine et Concorde. Les beaux quartiers…

Les plus

  • La gamme beauté, très réussie
  • Un concept très épuré
  • Des prix finalement pas si élevés

Les moins

  • De banales feuilles A4 scotchées entre elles en guise de panneaux indicateurs
  • un espace chaussures qui innove peu

Les chiffres

  • 750 m² de surface de vente
  • Plus d’une centaine de paires de chaussures exposées
  • Une ligne de plus d’une cinquantaine de vernis en maquillage

La dernière née des enseignes du groupe H&M y occupe, sur deux niveaux, 750 m² de surface de vente. Et les produits de beauté s’y taillent une jolie place. Juste devant les caisses, c’est à dire immanquables. Et même en devant de caisses. La gamme beauté érigée en achat d’impulsion : il fallait y penser.

 

Débuts prometteurs

Le pire, ou plutôt le mieux, c’est que cela est fait de manière très maligne. Deux présentoirs sur roulettes posés en guise de séparation des chemins de caisses. Trois postes d’encaissement. Qui, ce jeudi 11 avril, jour de notre visite, ne désemplissent pas. C’est dire si les débuts sont a priori prometteurs. Avec certes, peu d’articles par panier visiblement.

Une certaine logique à cela. Le concept & Other Stories se veut en effet très épuré. Et pas seulement dans son offre, présentée sur cintres, avec jamais plus de huit ou neuf articles par référence. La décoration obéit aux mêmes règles, avec des murs en parpaings nus et gris. En coiffure, on parlerait d’effet coiffé décoiffé. Ici, on évoquerait plutôt du chic sur fond de grunge.

 

Premium, mais pas luxe

Car & Other Stories est censé se positionner sur du haut de gamme. En réalité, c’est un peu plus subtil. Haut de gamme par rapport à sa grande sœur H&M, mais on n’est clairement pas dans le grand luxe. Avec, sur ce point, un joli mélange des genres. La robe d’été à 145 € côtoie ainsi, sur le cintre d’à côté, un modèle à 55 €. De quoi satisfaire à peu près toutes les bourses. En tout cas, les moins vides.

Même politique observée avec les accessoires, sacs et bijoux. À ce propos, d’ailleurs, on a là une proposition très classique: le prêt à porter en mural, et les sacs, bracelets et autres bijoux en agrément, sur des tables basses. Quand les prix des sacs sont affichés, ils dépassent rarement les 150 €. On précise bien quand ils sont affichés, car c’est loin d’être toujours le cas. Notamment pour les chaussures. Sans doute est il, en effet, vulgaire de se questionner sur les tarifs, quand on se veut «chic»…

L’espace chaussures, quatrième point fort du concept, si l’on considère que le prêt à porter est le premier et la beauté le deuxième, ces deux là se trouvant agrémentés des accessoires, se trouve en sous sol. Une grosse centaine de paires de chaussures présentées, toutes exposées sur vitrine, mais, donc, aucune étiquette.

Un petit canapé de cuir noir forme un petit coin d’essayage improvisé. Ce n’est pas, loin s’en faut, la meilleure réussite du concept, dont on retiendra plutôt l’espace beauté qui, lui, devrait constituer clairement un point fort de l’enseigne. Laquelle a, visiblement, puisé son inspiration aux sources de Sephora. Il suffit de regarder les packagings des produits pour s’en convaincre.

 

Lumineux

Installée sur deux niveaux, & Other Stories dispose d’une petite cour pour égayer –et éclairer naturellement – son espace de vente en sous-sol.

Sobre

La façade est d’une sobriété exemplaire. Ce petit panneau blanc, avec l’adresse, et à côté la signature de l’enseigne, & Other Stories, écrite en minuscule.

Maquillé

La gamme beauté-maquillage de l’enseigne est très fournie, bien conçue et, surtout, parfaitement implantée, en rupture avec le reste du magasin, juste devant les caisses.

Épuré

& Other Stories n’est pas surchargé de vêtements, sacs, chaussures et accessoires divers, bien au contraire. Le magasin choisit plutôt la rareté, avec peu de références, mais toutes présentées à leur avantage.

Inspiré

Ça vous évoque Sephora, ou certaines gammes beauté de Monoprix? Normal. & Other Stories semble être allé piocher aux sources des meilleurs pour ses gammes beauté et soin du corps.

Cintré

Le prêt-à-porter est présenté en mural sur cintres, et jamais avec profusion. Les accessoires, propres à inciter à l’achat d’impulsion, ne sont jamais bien loin.

Chaussé

Dispatchées un peu partout dans le magasin, les chaussures disposent, aussi au sous-sol, d’un espace dédié, avec une grosse centaine de références.

Vintage

Autre tendance sur laquelle & Other Stories surfe gaillardement : celle du vintage, ainsi qu’en témoignent ces packagings.

 

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Article extrait
du magazine N° 2270

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