Outdoor World, temple de l'Amérique profonde

Aux États-Unis, pêche, randonnée et golf font bon ménage. Et Outdoor World se veut un royaume pour les passionnés. Gammes larges, décors soignés, tout est fait pour séduire l'amateur, qui peut parcourir jusqu'à 100 km pour s'y rendre.

En franglais moderne, « l'outdoor » est un mélange subtil de nature et d'aventure sportive qui touche surtout le domaine de la mode. Il vise les citadins stressés en mal de grands espaces et influence de plus en plus leurs vêtements de tous les jours. La version originale est tout autre. Aux États-Unis, le magasin Outdoor World est le royaume des pêcheurs et des chasseurs : un hypermarché du plein air qui se visite comme un mini-parc d'attractions et répond à tous les canons du « retailtainment » (de « retail », qui signifie commerce, et « entertainement », divertissement) à l'américaine.

Le magasin de Katy, au Texas, offre ainsi un choix inimaginable de cannes à pêche et de moulinets (5 000 références), d'hameçons et de leurres (20 000 références), de carabines et de vestes de chasse. Mais aussi des bateaux, des tentes de camping, des articles de golf, du textile et des chaussures de sport. Le tout sur plus de 13 000 m2, avec un soin tout particulier apporté au décor et à la mise en scène.

Au milieu du magasin trône une « montagne » de plusieurs mètres de haut reproduisant la faune et la flore de la région. À sa base, un aquarium de 4 000 litres où s'ébattent les poissons des rivières texanes. À l'autre extrémité, une aire de tir de 22 mètres de long munie de cibles mobiles permet de tester différents modèles d'arcs.

La rencontre des chasseurs et des mordus de golf

Même chose pour la boutique de golf, équipée d'un « putting green » (green d'essai). « Nous ne pratiquons pas le commerce à la Wal-Mart, insiste Larry Whiteley, responsable de la communication de Bass Pro Shops, la société qui exploite le magasin. Outdoor World recrée les grands espaces et permet aux clients de revivre leurs activités de plein air préférées. »

Le concept surprend l'oeil européen, peu habitué à trouver en un même lieu des chasseurs et des mordus de golf. Mais il s'explique par le sens particulier que les Américains donnent aux mots « loisirs » et « plein air ». Loin d'être un « passe-temps du troisième âge » comme c'est souvent le cas chez nous, la pêche constitue un sport à part entière aux États-Unis. Et le goût légendaire des Américains pour les armes donne lieu à des scènes difficilement concevables en Europe. Il n'est ainsi pas rare d'offrir sa première carabine à un garçon de 12 ans, comme on lui offrirait son premier ballon de football.

La décoration du magasin, qui utilise abondamment le bois brut, joue beaucoup sur la nostalgie et la mythologie populaire américaine. Les trophées de chasse côtoient les photos anciennes ou les évocations de « cet oncle qui vous emmenait à vos premières parties de pêche ». Et Bass Pro Shops ne manque jamais une occasion de rappeler l'histoire de son fondateur, John L. Morris, pêcheur passionné qui tiendrait à peu près tout de son oncle Buck et qui lança son premier catalogue d'articles de pêche en 1974 parce que les détaillants locaux de matériel ne suffisaient plus à sa passion.

Pour autant, Outdoor World ne souhaite pas donner une image passéiste. Il met l'accent sur la préservation de la nature et verse chaque année des centaines de milliers de dollars à l'association de sauvegarde de la dinde sauvage ou à la fondation pour l'élan des montagnes rocheuses.

En outre, il utilise ses magasins et son siège de Springfield, dans le Missouri, pour mener des actions d'information et de sensibilisation auprès des jeunes. « Même le bois que nous utilisons pour décorer nos magasins est recyclé », souligne Katie Mitchell, du service communication. Reste que, dans les allées, on croise moins de passionnés d'ornithologie que de mordus de la gâchette. Et le succès de l'enseigne, qui refuse de divulguer le moindre chiffre sur ses ventes ou ses performances, repose sur l'Américain moyen. Ce dernier n'hésite pas à effectuer plus de 100 kilomètres pour visiter l'enseigne. Car 6 des 12 magasins ouverts sont situés dans des centres commerciaux à long rayon d'action.
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Article extrait
du magazine N° 1697

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