Franchise Expo Paris 2014

Ouverture à la franchise et nouveau concept : 2014 s’annonce chargée pour Alinéa

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Pour accélérer son développement, la chaîne d’ameublement et de décoration s’ouvre à franchise, et va tester plusieurs évolutions de concept pour son nouveau magasin de Troyes, dont l’abandon du parcours imposé.

Alinea va notamment abandonner le parcours client obligatoire dans ses nouveaux magasins.
Alinea va notamment abandonner le parcours client obligatoire dans ses nouveaux magasins.© G. B. 2013

Le projet était dans les cartons depuis longtemps. Mais il est désormais bien concret, avec l’officialisation de l’ouverture à la franchise pour Alinéa. Dans la foulée d’une année 2013 plutôt réussie (ventes en hausse de 3% à 504 millions d’euros à comparer à un recul du marché de 2,9%), l’enseigne souhaite se développer plus vite, en accélérant le rythme des ouvertures, actuellement d’un magasin par an environ. Philippe Detavernier, directeur général d’Alinéa, a pour ambition d’ajouter à son réseau 10 nouveaux magasins d’ici 5 ans via la franchise, en complément des 10 ouvertures en propre prévues dans les 7 ans. "Sur la franchise nous partons d’une feuille blanche, mais aujourd’hui nous avons un véritable angle d’attaque sur le sujet, avec comme cible des magasins de 3000-4000 m2 plutôt dans des petites villes". Ce positionnement est complémentaire du schéma classique d’Alinéa, dont le parc actuel de 25 magasins est surtout composé de points de vente de 6000  et 12.000 m2. Au niveau des candidats, Alinea lorgne évidemment sur des franchisés déjà établis comme ceux de Fly, qui observent le rapprochement de leur enseigne avec Conforama.

Redéfinir la visite en magasin

Ce dossier à la réussite encore incertaine n’est pas le seul pour l’enseigne du groupe Auchan. En mars, elle ouvrira à Saint Parres aux Tertres, près de Troyes, un nouveau magasin qui testera plusieurs concepts, dont une profonde modification du parcours imposé, jusqu’ici calqué sur le modèle Ikea. La distance a effectuer en magasin sera réduite par deux, grâce à une refonte du parcours et via le regroupement par univers (par exemples les accessoires de cuisines cotoieront les cuisines, idem entre la literie et le linge de lit): "Je trouve que le parcours obligé est fatiguant, stressant et labyrinthique", justifie Philippe Detavernier. Ce test sonne peut être comme une émancipation du modèle établi par le concurrent suédois, un mouvement qui doit être poursuivi à moyen terme. "Nous sommes un challenger, cela me convient car nous pouvons être plus souples et plus réactifs".

D’autres travaux sont prévus, avec un véritable chantier à mener sur le sourcing, plutôt délaissé ces dernières années, et l’organisation  - plus anecdotique- du "1er vide greniers de France" au mois de juin sur les parkings des magasins.

 

Carnet des décideurs

Romain Roulleau

Romain Roulleau

Directeur général adjoint digital et client du groupe Conforama

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Mélanie Pillaud

Directrice marque et concepts de l'Alinéa

Pauline Pouv

Pauline Pouv

Directrice du bureau d'achat d'Alinéa

Alexis  Mulliez

Alexis Mulliez

Directeur général d'Alinéa, filiale du groupe Auchan

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Nicolas Finck

Nicolas Finck

Président de Fly

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Marc Bisch

Cofondateur de l’enseigne Fly

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Baptiste Neltner

Baptiste Neltner

Chef de groupe design et style d’Alinéa

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Olivier Fay de Lestrac

Olivier Fay de Lestrac

Directeur du bureau d'achat prod de l'Alinéa

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Michel Rapp

Directeur général de Fly

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Philippe Detavernier

Philippe Detavernier

Directeur général d'Alinéa

Guillaume Perrot

Guillaume Perrot

Directeur de l’offre, des achats et d’Alinéa production

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Sophie Malka

Sophie Malka

Directrice marketing & communication d'Alinea jusqu'en 2016

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active […]

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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