Oxford Circus, le carre four européen du prêt-à-porter

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Le nombre de magasins ouverts par Uniqlo sur Regent St et Oxford St. Au total, plus de 5 000 m2 dans ce quartier.
Le chiffre d'affaires au mètre carré de Topshop. Près de deux fois plus qu'un Zara standard, pourtant une référence en la matière.
À deux pas de la sortie du tube, c'est l'enseigne la plus connue du quartier. Le paquebot du groupe Arcadie est un véritable parc à thème, avec cafétéria, manucure et bar à bonbons pour faire des pauses. Car entre les bijoux, lunettes, chaussures et collants du rez-de-chaussée, les collections femmes en sous-sol - classiques, dessinées par de jeunes créateurs ou faites en partenariat avec Kate Moss (ici en vitrine pour sa 1re collection) -, ou au dernier étage les tee-shirts bariolés de Topman, difficile de savoir où donner de la tête ! Et l'enseigne le sait. Elle a créé le « Topshop Concierge », un service de conseil en shopping...
Le quartier d'Oxford Circus, en plein coeur de Londres, est tout simplement le plus grand réservoir d'Europe, voire du monde, en termes d'innovation de concept magasin. Pour les enseignes françaises, c'est une source fantastique d'inspiration. « Quand nous avons lancé notre nouveau concept Vet'Affaires, l'an dernier, je suis allé piocher des idées de merchandising chez Primark, pour l'étiquetage chez Asda et chez Next pour améliorer le category management », reconnaît Rémy Lesguer, fondateur de l'enseigne de hard-discount, dont les ventes sont restées stables au premier semestre. Pas mal dans un marché déprimé. On sait que Jennyfer fait son shopping chez TopShop, que Célio, Kiabi et la distribution à dominante alimentaire font des déplacements réguliers sur place pour acheter et " exposer " certains modèles dans leurs salles de style. » London calling, of course !
Les Parisiens en balade du côté du quartier Opéra vont avoir une sacrée surprise à partir du 1er octobre. Uniqlo, l'enseigne phare du groupe japonais de prêt-à-porter Fast Retailing, va ouvrir un magasin de 2 150 mètres carrés ultradesign. Un événement pour les accros du shopping : ce n'est pas tous les jours qu'ils voient débarquer un nouveau poids lourd de la fringue. Paris, capitale de la mode ? Peut-être, mais pour le luxe uniquement. Car pour le prêt-à-porter, il faut regarder du côté de Londres pour connaître les dernières tendances. En particulier vers Oxford Circus, au croisement d'Oxford Street et de Regent Street, où les grands groupes internationaux sont prêts à tout pour se distinguer de leurs concurrents. Nouveaux concepts, réaménagement, multiplication des boutiques... Uniqlo y est installé depuis 2001.
Le nombre de magasins rien que sur Oxford Street, pour un total de 1,5 million de mètres carrés
Le nombre de personnes qui arrivent chaque heure à la station de métro d'Oxford Circus
Le nombre de visiteurs qui arpentent chaque année le quartier de West End, composé d'Oxford Street et Regent Street pour les magasins grand public et Bond Street pour le luxe. Près de la moitié d'entre eux sont des touristes.
BANANA REPUBLIC, LA VITRINE ULTRACHIC DE GAP Ambiance marbre, lambris épurés et musique lounge pour cette adresse bien connue de Regent Street, inaugurée en mars 2008 à deux pas de l'Apple Store. Loin du style « sweat à capuche » de son grand frère Gap, Banana Republic a tout d'une boutique de luxe sur 1 600 m2. Sous des luminaires design, les vêtements sont remarquablement mis en scène par les mannequins. Sans parler de la présentation des accessoires (ceintures, sacs, etc.). Au fond de la boutique, les bijoux sont posés à plats sous une vitre, on s'y croirait ! Et les prix sont en conséquence... « Il y a tellement de Zara, H et M et Next en Angleterre qu'une clientèle aisée est prête à payer pour porter quelque chose de différent », témoigne Lynn Evison, de KSA. Quant aux clients que Banana Republic laisse de marbre, ils pourront patienter dans de confortables fauteuils pendant que leur moitié fait ses achats.
Le prix moyen au mètre carré d'un emplacement de premier choix, comme celui de Banana Republic, sur Regent Street. Trois fois plus que dans le quartier de l'Opéra, à Paris.
ABERCROMBIE et FITCH, PRESQUE UNE ATTRACTION TOURISTIQUE Légèrement en retrait de Regent Street, rien n'indique la boutique vue de la rue. Pas la peine. « Leurs magasins, ce sont des Rolls pour moi », s'enthousiasme Christian Rondelet, directeur général de la distribution chez Devanlay (Lacoste). Certains touristes font un crochet uniquement pour poser avec les vendeurs athlétiques qui les attendent torse nu à l'entrée. À l'intérieur, c'est la pénombre. Comme dans une boîte de nuit, un DJ envoie de la musique à fond. Une multitude de spots éclaire les produits. Le reste du « décor » rappelle avec fantaisie les codes de la jeune bourgeoisie wasp américaine. Parquet noir, hautes étagères en chêne, trophées de chasse, fresques au mur... Les clients ont tout de suite l'impression de pénétrer dans un lieu d'exception. Et on a envie d'acheter un tee-shirt A et F un peu comme à Eurodisney : ne serait-ce que pour dire « j'y étais ».
D'après certains experts, ce serait le nombre de vendeurs d'Abercrombie et Fitch. En plus de garder la boutique impeccable, quelques-uns sont tenus de danser pour assurer l'ambiance.

S'il faut à tout prix y être, c'est d'abord parce que le quartier d'Oxford Circus attire un monde fou. Selon la New West End Company, 90 millions de touristes arpentent chaque année ses trottoirs. Et si l'on ajoute les Londoniens, on atteint les 200 millions de clients potentiels par an. « Oxford Street est l'avenue qui concentre le plus gros trafic en Europe, voire au monde », estime Christian Rondelet, directeur général du réseau chez Devanlay (Lacoste). À titre de comparaison, les Champs-Élysées ne voient passer « que » 70 millions de touristes par an. Et ce n'est pas fini ! La construction du Crossrail, une ligne ferroviaire express de type RER, dont l'achèvement est prévu pour 2017, devrait augmenter la fréquentation d'Oxford Circus d'environ 30 %... « Les gens sont attirés par la densité exceptionnelle de magasins », assure Lynn Evison, consultante du bureau londonien de Kurt Salmon Associates (KSA). À elle seule, Oxford Street aligne près de 300 boutiques, dont six grands magasins comme Selfridges, John Lewis ou Marks et Spencer. Quant au géant espagnol Inditex, toutes ses enseignes sont présentes dans le quartier, avec pas moins de trois Zara.

Le paradis des enseignes

Aller se balader dans le quartier un samedi après-midi peut être cauchemardesque pour le badaud mais, pour les distributeurs, c'est le paradis. Leurs chiffres d'affaires au mètre carré sont impressionnants ! Selon nos informations, Topshop culmine à plus de 12 000 E le mètre carré. 5 000 E de plus que la moyenne des magasins Zara, pourtant parmi les plus performants du secteur. Et il n'y a pas que le textile qui en profite. À deux pas de là, les ventes de l'Apple Store dépasseraient les 20 000 E du mètre carré. Pas de quoi impressionner L'Occitane. « Sur 60 mètres carrés, nous réalisons autour de 1,2 million d'euros par an, après trois ans de hausse à 20 % », se réjouit David Boynton, directeur de la boutique de Regent Street.

Des volumes d'affaires exceptionnels

Le jackpot ? Pas forcément. Car il faut au moins ça pour supporter les loyers du quartier. Pour un emplacement de premier choix sur Regent Street, dont les baux dépendent de la reine d'Angleterre via le Royal Crown Estate, il faut compter autour de 3 000 E le mètre carré par an. Soit près de trois fois plus que dans le quartier Opéra de Paris. « Rien qu'avec 400 mètres carrés, il faut une grosse marge et une excellente rotation de la marchandise, explique Simon Rider, directeur de l'enseigne Mim, qui a ouvert le premier magasin H et M d'Oxford Street au début des années 80. Je pense que les magasins sont rentables, mais pas autant qu'un magasin dans un emplacement standard. » Sans doute. Mais les volumes d'affaires restent exceptionnels. À l'extrémité ouest d'Oxford Street, le discounter Primark réalise en moyenne 2,3 millions d'euros de chiffre d'affaires le week-end.

Du coup, chaque groupe dévoile à Oxford Circus ce qu'il fait de mieux, ses concepts les plus novateurs ou les plus efficaces. Ainsi, en 2007, H et M a choisi Regent Street pour ouvrir son premier magasin Cos, sa nouvelle enseigne de prêt-à-porter branché. Avec son style épuré, un merchandising aéré et des étiquettes à la hausse, Cos a été un précurseur d'une mode grand public milieu-haut de gamme. L'année suivante, Banana Republic, un concept chic de Gap (voir encadré ci-dessus), s'est implanté à deux pas de là, avec sol en marbre et robes de soirée à 150 E. « À force de trouver les mêmes Zara, H et M, et autres Next dans toutes les villes d'Angleterre, il y a désormais une clientèle aisée prête à payer un peu plus pour avoir des vêtements différents », analyse Lynn Evison, de KSA.

Un gigantesque discounter

Il suffit de fureter dans le quartier pour comprendre que l'époque où les concepts de Zara et H et M régnaient sans partage est révolue. « En dehors du luxe, il n'existe plus de boutiques par destination », déplore Christian Rondelet, de Devanlay. En clair, il faut proposer plus qu'une bonne collection pour appâter le chaland. Par exemple, le discounter Primark, avec ses 6 000 mètres carrés, donne un sérieux coup de vieux... aux étiquettes de ses challengers. « Sa taille lui permet d'écouler des volumes colossaux, donc de casser les prix », assure Lynn Evison. Début septembre, on y trouvait une doudoune d'hiver pour femme à 17 E. De l'autre côté de la rue, chez Next, elle était facturée 67 E pour une qualité équivalente. Chez Topshop, c'est l'aspect ludique qui a été mis en avant. Côté collections, il y en a pour tous les goûts. Du plus cher (jusqu'à 400 E la robe de créateur au sous-sol) au plus grand public, comme les tee-shirts hommes ultratendance Topman, au dernier étage. Mais on peut aussi y aller sans s'intéresser à la mode. Au rez-de-chaussée, un bar à bonbons fait presque face à l'entrée. Des douceurs généreuses en sucre... et pour les marges. Sans parler de la cafétéria et de la manucure pour occuper les shoppers fatigués. Il n'empêche que les concepts spectaculaires restent efficaces. Apple Store, bien sûr, est le plus emblématique. Mais dans le textile, c'est l'américain Abercrombie et Fitch qui fait l'unanimité (voir encadré ci-dessus).

Toutes les enseignes n'ont pas les mêmes moyens qu'Apple ou « A et F ». Mais pour elles, Oxford Circus reste tout de même une source d'inspiration en termes d'agencement des points de vente. Assortiment, category management, merchandising... « Pour les boîtes françaises, cela fait partie de leurs habitudes annuelles que d'aller voir outre-Manche les concepts de magasins », assure Laurent Thoumine, associé du cabinet Kurt Salmon Associates à Paris. Celio, Jennyfer, ou Kiabi, mais aussi une enseigne plus modeste comme Vêt'Affaires. « Quand nous avons lancé notre nouveau concept, l'an dernier, j'ai pioché des idées de merchandising chez Primark, pour l'étiquetage chez Asda et chez Next pour améliorer le category management », reconnaît Rémy Lesguer, fondateur de l'enseigne de hard-discount. On trouve vraiment de tout en faisant son shopping à Londres.

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Article extrait
du magazine N° 2104

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