Oxybul cultive ses particularités

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À quelques semaines du démarrage de la saison de Noël, l’enseigne de jouets d’ÏDGroup peaufine sa stratégie : offre spécifique, nouveautés exclusives, passage à la « pluricanalité »… Oxybul entend toujours se démarquer de ses concurrents.

jeux oxybul

Un carré dans une bulle : le logo d’Oxybul Éveil et Jeux illustre bien le positionnement original de l’enseigne d’ÏDGroup sur le marché du jouet avec ses produits exclusifs, son positionnement de « sélectionneur et dénicheur » et son antériorité sur le Net. « L’omni­canal fait partie intégrante de la culture d’Oxybul Éveil et Jeux, qui était à l’origine un vépéciste, rappelle Mélanie Leroy, directrice du marketing et de la communication d’Oxybul. Contrairement à d’autres enseignes qui ont dû prendre le virage de l’e-commerce, le Net n’est pas pour nous un nouveau canal de vente à développer, il est totalement intégré à notre stratégie. »

Une longueur d’avance sur laquelle l’enseigne entend capitaliser. Pour cela, Oxybul a récemment réorganisé son offre, avec le passage de 52 gammes de produits exclusifs à 14 seulement. « Notre objectif était de simplifier notre offre pour pouvoir la regrouper en magasin et la rendre plus visible. Pour lutter face à des géants du Net, il est vital de disposer d’un positionnement clair axé sur des valeurs compréhensibles pour les clients et une structure d’offre plus petite mais cohérente », reprend Mélanie Leroy. Expert des produits exclusifs (25% de ceux proposés par l’enseigne sont des créations), Oxybul mise sur le bénéfice d’usage pour l’enfant plutôt que sur les effets de mode et les licences.

Un parc stable en centre-ville

Une bonne façon également d’éviter les comparaisons tarifaires : « Si tout le monde propose les mêmes produits, la guerre des prix est inévitable. La spécificité de notre offre nous permet d’être moins touchés par ce phénomène », explique Mélanie Leroy. Pas non plus de course aux mètres carrés pour l’enseigne d’ÏDGroup. « Avec 39 magasins Oxybul – 46 en incluant les espaces jouets dans les magasins ÏDKids –, notre parc est stable, centré sur des petits magasins de centre-ville de 250 m² en moyenne. Le mètre carré supplémentaire n’est plus générateur de chiffre d’affaires. On observe un regain d’intérêt pour les plus petites surfaces. Mais ces formats sont complexes à gérer pour des réseaux encore pas assez inscrits dans l’omnicanal, car ils obligent à réduire l’offre en magasin », note la directrice marketing.

Chez Oxybul, qui a implanté des bornes en magasins dès 2013 pour accéder à l’ensemble du catalogue, l’assortiment est adapté en souplesse : 6 000 références sont proposées sur son site marchand, contre 1 600 à 1 800 en magasins. De quoi jouer la complémentarité entre physique et virtuel, dans une optique de bénéfices clients et de relationnel. « L’enjeu est de passer de l’omni­canal à la pluricanalité, en intégrant les réseaux sociaux et les nouveaux supports pour créer toujours plus de liens avec nos consommateurs », estime Mélanie Leroy. Déjà pionnier en matière de cocréation avec ses 3 000 parents-pilotes qui valident les nouveautés produits (un jouet ayant reçu moins de 3 sur 5 ne sera pas lancé) et qui aident à optimiser les produits, Oxybul poursuit le relationnel avec sa « communauté » pour cultiver son image de proximité et ses spécificités.

En chiffres

  • 39 magasins Oxybul
  • 7 magasins ÏDKids avec espace Oxybul

Source : ÏDGroup

Trois leviers de différenciation

  • Une offre spécifique (dont 25% de produits créés exclusivement pour l’enseigne).
  • Une forte complémentarité développée par l’ancien vépéciste entre e-commerce et magasins physiques.
  • Un fort ancrage de l’enseigne sur les réseaux sociaux et nouveaux médias.

«Oxybul est culturellement imprégné par l’omnicanal. Notre positionnement et notre offre spécifique nous permettent aussi d’être moins touchés par la guerre des prix.»

Mélanie Leroy, directrice du marketing et de la communication d’Oxybul

Article extrait
du magazine N° 2424

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