Oysho, la lingerie en toute liberté

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La nouvelle chaîne du groupe Inditex (Zara) entend révolutionner le marché de la lingerie en jouant sur la transparence et sur la clarté de ses magasins.

Rien ne résume mieux l'importance qu'Inditex (Zara) attache au lancement de cette chaîne - qui compte, après cinq mois d'activité, 34 magasins dans 7 pays (mais aucun en France) - que le soin apporté au choix de son nom : Oysho. « Nous avons étudié plus de 300 possibilités et nous nous sommes décidés pour Oysho, un mot inventé, à cause de sa consonance asiatique et surtout parce qu'il peut se lire dans les deux sens et même verticalement ! », explique Sergio Bucher, le directeur général. La prédominance de la lettre O n'est pas non plus un hasard dans des magasins axés sur la notion de confort, voire de « cocooning ». « Nos clientes doivent venir ici afin de passer un moment agréable, pas seulement pour acheter », rappelle Sergio Bucher.

La philosophie d'Oysho consiste à proposer un produit de grande consommation, mais dans une atmosphère boutique. Le magasin type s'étend sur 250 à 300 m2 et comprend 6 catégories d'articles : corseterie, lingerie de nuit ou d'intérieur (homewear), chaussant (chaussettes, collants, etc.), maillots de bain, accessoires et 3 lignes de cosmétiques. Les hommes (10 % des achats à peu près) ne sont pas oubliés.

L'une des grandes forces de la chaîne, comme l'illustre la visite du magasin fantôme de Tordera, près de Barcelone, est sa capacité d'attraction visuelle. La vitrine principale est généralement flanquée d'une autre, latérale, en verre dépoli semi-transparent obligeant à se rapprocher pour voir à l'intérieur. Le mobilier et les cloisons intérieures étant eux aussi vitrés, une bonne partie du magasin est néanmoins visible depuis l'extérieur.

Le même système de gestion que Zara

L'entrée franchie, la double hauteur de plafond conduit inconsciemment la cliente à faire le tour de la surface avant de s'aventurer dans la zone centrale, plus basse. Malgré plus de 700 références, les produits ponctuent l'espace plus qu'ils ne l'occupent. « Nous ne voulons pas de magasins trop denses, admet Sergio Bucher. L'idée est d'exprimer la collection sur les présentoirs. » La plus grande partie du stock est donc placée dans des tiroirs, sous les meubles de présentation.

Dans la zone dédiée à la corseterie, qui représente entre 40 et 50 % des ventes selon les magasins, un grand mur lumineux change de teinte toutes les vingt secondes en fonction des couleurs clés de la collection. Ce « bain visuel », très discret, se déroule sur fond sonore relaxant. Ce décor minimaliste mais pas clinique, où le blanc légèrement cassé des murs alterne avec les planchers de bois ou de pierre mate et les meubles translucides, est conçu pour que la cliente aille, vienne et choisisse en toute liberté.

Les pièces de lingerie, de pyjamas ou de bikinis peuvent être choisies séparément, selon la formule du « mix and match » propre à Zara. Autre emprunt à la maison mère, la forme de gestion des points de vente. Chacun des Oysho effectue son réassort deux fois par semaine par informatique ce qui permet à un magasin de îles Canaries, par exemple, de vendre des maillots de bain alors qu'un autre, à Bruxelles, commercialise encore des pyjamas de flanelle. Si le coin hommes ne présente pas de particularité notable, les cabines d'essayage des femmes ont été étudiées avec le plus grand soin. « Là, l'impression de confiance est essentielle », explique Sergio Bucher. Chaque cabine comprend donc un épais tapis et, surtout, une sonnette permettant d'appeler la vendeuse sans avoir à en sortir.

En définitive, Oysho se rapproche du rêve de plus d'un distributeur : vendre sans en avoir l'air. Qui remarquera, entre autres, que la peinture laquée de certains meubles a été choisie en raison de ses propriétés réfléchissantes, qui mettent en valeur les produits ? L'unique caisse occupe, du reste, une place assez discrète dans le magasin.

Pourtant,Oysho nourrit des ambitions commerciales mondiales. Dans quelques semaines, la chaîne ouvrira une première série de 10 magasins au Mexique. À terme, elle veut être présente « partout où se trouve Zara ». Sachant que l'équipe de Jordi Bernardo, patron du bureau d'architecture de Zara, est capable de monter un magasin dans n'importe quel coin du monde en moins de six semaines, le développement pourrait être très, très rapide. La France ne ferait cependant pas partie des priorités, car, assure-t-on au sein de l'enseigne, la concurrence y est trop vive.
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Article extrait
du magazine N° 1756

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