Packaging, chacun son style pour être vu

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L’habit fait le moine… Surtout pour une catégorie de boissons qui ne peut communiquer comme elle le souhaiterait, à cause de la contraignante loi Évin. Première stimulation du consommateur, le packaging peut faire toute la différence. Voici quelques exemples d’emballages innovants, à même de séduire de nouveaux clients.

Un peu comme les femmes se maquillent pour se rendre plus séduisantes, nombre de fabricants de boissons alcoolisées cherchent à embellir leurs bouteilles. Cela pour au moins deux bonnes raisons : se distinguer dans les rayons et se « premiumiser ». « Le recul en volume de certaines catégories pousse les marques à revoir leurs packagings vers des codes plus distinctifs. C’est ainsi très marqué dans l’univers de la bière, avance Cécilia Tassin, directrice associée de l’agence de design Black and Gold. Le packaging n’est pas juste une enveloppe. Il est partie prenante de l’offre, surtout dans des catégories aussi statutaires que les spiritueux ou les bières. »

Cette stratégie d’offrir une belle étiquette à ses consommateurs est particulièrement indispensable quand la recette du contenu ne peut évoluer. Exemple : Ricard et sa formule quasi inchangée depuis sa création, en 1932. Pour rompre la monotonie, la marque développe deux éditions limitées par an. Entendez par là, avec une étiquette originale. Chaque édition se vend à un million d’exemplaires. Pas mal pour un apéritif à diluer, que l’on n’achète pas si fréquemment dans l’année. Et puis, ces éditions limitées sont un rendez-vous attendu des amateurs.

Ainsi, en 2011, Ricard n’en avait pas sorti, estimant alors que la nouvelle forme de sa bouteille suffirait à satisfaire ses clients les plus fidèles… Eh bien non. Certains ont écrit à Ricard pour réclamer leurs bouteilles collector. Même stratégie chez Heineken, une petite mousse internationale au goût inchangé depuis des lustres. Le brasseur s’est attelé, au fil des années, à développer des canettes et bouteilles originales. Un mouvement lancé en 2005, avec le designer français Ora-Itö, qui a eu la bonne idée de développer un format mi-canette, mi-bouteille en aluminium. Le début d’une longue saga qui inscrit cette bière néerlandaise, née pourtant au XIXe siècle, dans la modernité.

Le recul en volume de certaines catégories pousse les marques à revoir leurs packagings vers des codes plus distinctifs. C’est ainsi très marqué dans l’univers de la bière. 

Cécilia Tassin, directrice associée de l’agence de design Black and Gold

 

STREET ART, VINTAGE, SOBRIÉTÉ, ARTISANAL…

Le champ des possibles est large pour mieux caractériser les marques et les breuvages. Selon la cible – jeunes adultes ou jeunes seniors –, les acteurs utiliseront le street art, le retour à plus de sobriété sur les étiquettes, le vintage, le « craft » ou l’artisanal et son côté « c’est écrit à la main ». « Un emballage qui se remarque, c’est la garantie de séduire les “influenceurs, trouver une crédibilité auprès des leaders d’opinion, ce qui est un dilemme pour les signatures mass market », poursuit Cécilia Tassin. Voici un florilège d’exemples créatifs dans un secteur qui, rappelons-le, est contraint en matière de communication, par la loi Évin. Des exemples d’emballages signifiants. 

Tatoo partout

Rock’n’roll

Selon une étude Ipsos, un Français sur dix déclare être tatoué, et 3 tatoués sur 10 ont moins de 35 ans. « L e tatouage a des points communs avec la marque 8.6, comme le rock et un certain côté rebelle. Tous deux jouent un rôle de poil à gratter dans un monde un peu stéréotypé », estime Matthieu Ribeyron, directeur marketing de Bavaria, qui lance une édition limitée (quatre tatouages différents), annonce sa présence au Salon du tatouage et propose un jeu sur sa page Facebook.

Sobriété

Démarche d’élégance

Touche après touche, il est possible de rehausser l’image d’une marque via son emballage. La bière Kronenbourg, qui souhaite sortir de son ghetto, celui de la bière coeur de marché, s’y emploie depuis quelque temps. Économie de signes sur la bouteille et sur le pack, bouteille embossée, logo épuré… « Kronenbourg doit réaffirmer son statut de marque iconique pour gagner en attractivité et en proximité », assure Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg.

Physique hors norme

Long cou

Si ce n’est la marque, rien ne distingue un porto d’un autre. Toutes les bouteilles sont sombres et trapues. Porto Cruz, le leader (36% des volumes), veut marquer son territoire avec une nouvelle verrerie plus fine, au cou plus long, une étiquette très soignée. Cette bouteille devrait permettre à la marque de La Martiniquaise de gagner en visibilité en rayons, tout comme elle s’est fait remarquer sur les Abribus avec sa nouvelle campagne de communication.

VINTAGE

Singe victorien

À l’origine, la bouteille de Couilles de singe, liqueur élaborée par la société belge DDB, était illustrée par un singe sur une branche qui faisait… le singe. Un univers BD sans éclat. DDB a transformé l’identité de cette liqueur qui a pris le nom du bonbon si populaire en Belgique. La nouvelle étiquette est victorienne : le singe, en costume d’époque, prend gravement la pose. Le visuel, inattendu, attire l’oeil. La preuve : DDB a vendu 80 000 bouteilles en six mois, suite à ce changement.

Comme une gravure du XIXe siècle

La vodka évoque souvent la Sibérie et ses loups, la Pologne et ses champs de seigle. Quand Pernod-Ricard a lancé Oddka, une vodka standard commercialisée dans de nombreux pays, le groupe a souhaité s’éloigner de ces symboles. Et pour cause. « A ux États- Unis, 900 vodkas sont lancées chaque année », a expliqué Alexandre Ricard, lors de l’annonce des derniers résultats du groupe. Celui-ci a choisi de lui donner une touche très gravure du XIX e siècle.

HISTORIQUE

Hommage aux Poilus

Innovants, les Brasseurs de Lorraine ne pouvaient passer à côté de la Grande Guerre dont on célébrera le centenaire durant quatre ans. La Lorraine fut le terrain de combats acharnés de 1914 à 1918. La bière 14-18, une blonde non filtrée, fait « un malheur dans le Cora de Verdun », assure Régis Bouillon, dirigeant de cette PME de Pont-à-Mousson (54). L’étiquette à la fois moderne et illustrée d’images d’époque ne laisse pas de doute sur son aspect commémoratif.

STREET ART

Graphique

Le street art (art urbain) est dorénavant reconnu comme un art graphique à part entière. La marque de vodka de Bacardi-Martini a demandé à deux stars de cet univers de s’unir pour illustrer sa dernière édition limitée : le Franco-Malien Oxmo Puccino et le Franco-Chilien Mambo. À l’arrivée, un habillage très original avec un graphisme entre l’expressionnisme abstrait cher au peintre américain Jackson Pollock et certains motifs de tissus africains.

« Craft » ou artisanal

Écriture manuscrite

The Absolut Company, l’une des filiales de Pernod Ricard, s’est associée à des distilleries locales pour la production de vodkas urbaines. L’étiquette est sobre, presque humble, un nom de marque calligraphié et l’adresse de la distillerie : Our/Berlin, Our/Detroit, Our/London, etc. C’est malin de la part de Pernod Ricard, car les jeunes ont tendance à se détourner des grandes marques pour leur préférer d’autres, plus pointues, plus « développement durable »…

Un coq garant de la qualité

« Craft beer » signifie que la bière vient d’une microbrasserie indépendante. L’expression est parfois traduite par « bière artisanale ». Réducteur, selon Jacques Ferté, président de la brasserie parisienne Gallia : « C raft, c’est un positionnement presque militant, de brasserie indépendante qui produit des bières qualitatives et originales, avec une distribution alternative. » Ce qui doit se voir tout de suite. Ici, un coq stylisé qui tient son pichet tout moussant.

 

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2015

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