Pagès veut pousser dans le thé et les infusions

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L’entreprise Pagès produit et distribue des thés et infusions pour la grande distribution. Elle cherche à développer sa propre marque.

La gamme à la marque Pagès est composée de 14 références d’infusions et, d’une gamme de thés de prestige avec du Darjeeling et du Ceylan.
La gamme à la marque Pagès est composée de 14 références d’infusions et, d’une gamme de thés de prestige avec du Darjeeling et du Ceylan.

Pagès, leader français du thé et infusion MDD, cherche à déployer sa marque de thés et d’infusions bio, constituée d’arômes naturels proposés dans des sachets fraîcheur. Un développement nécessaire pour la griffe auvergnate, qui a souffert de la pression tarifaire. Sur un marché de 350 millions d’euros constitué aux deux tiers de thés et d’un tiers d’infusions, les mar­ques sont en effet les grandes gagnantes face à des MDD qui se sont beaucoup dévalorisées.

Pagès en chiffres

  • 1859 : création au Puy-en-Velay (Auvergne)
  • 34 M€ de CA en 2014
  • 100 salariés
  • 1,2 milliard de sachets et 50 millions de boîtes produits par an
  • 2 000 t de plantes conditionnées par an

Montée en gamme

Pagès a d’abord retravaillé le packaging de ses infusions avec un format cintré, un graphisme haut de gamme avec effet peau de pêche et une couleur blanche inspirée de la cosmétique, un déve­loppement sur deux ans de l’ensemble de l’offre composée de 14 infusions couvrant les segments classiques, parfumées et bien-être. Aujourd’hui, elle élargit sa gamme de thés de prestige avec du Darjeeling et du Ceylan, qui adoptent le nouveau packaging cintré, mais en noir, avec un lancement prévu en septembre. La marque travaille aussi des pyramides en nylon qui seront prêtes pour le marché français d’ici à trois mois. Et lancera également en septembre des produits fonctionnels nuit ou bien-être où la MDD est très en retard. « Les 20 meilleures références sur le segment sont des allégations du type “ventre plat” ou “détox”. Les gens en attendent en premier lieu une action, le goût n’arrivant qu’en deuxième position, indique Olivier Thébaud, directeur général de la marque, qui trouve ses origines dans la société d’herbo­riste­rie fondée en 1859 au Puy-en-Velay par la famille Pagès. Nous sommes dans une région qui a une flore de montagne remarquable pour les infusions. »

« Full service »

Un patrimoine que la société a souhaité valoriser par une exposition sur les infusions du 3 au 5 juillet dernier en partenariat avec l’Agglomération et la ville du Puy-en-Velay à l’Hôtel-Dieu. « Le tilleul et la verveine sont importés, mais la menthe et la camomille se trouvent facilement en France », précise Olivier Thébaud, qui travaille à réimplanter de la verveine dans le Pays basque où le climat est plus favorable.

La marque Pagès est en phase de référencement national dans deux enseignes et vise 15 millions de boîtes d’ici trois à cinq ans grâce à des innovations, soit 6 à 7% d’un marché de 240 millions de boîtes. Rachetée en semi-faillite par la famille allemande Spethman en 1989, elle a réalisé en 2014 un chiffre d’affaires de 34 M€, avec 100 salariés et une production annuelle de 50 millions de boîtes en formats 20, 25, 50 et 100 sachets, soit 1,2 million de sachets, et 1 000 références avec 800 recettes pour le seul marché français. « Nous faisons du full service, qui va de la conception de la recette au conditionnement pour la grande distribution – 80% de nos ventes –, mais aussi la distribution spécialisée et le réseau de pharmacies », explique Olivier Thébaud. La marque, qui pèse 75% du marché des MDD, milite pour améliorer la qualité des produits. « Il faut dix ans pour former un “tea-testeur”, estime-t-il. Nous voulons faire accréditer notre panel de 12 testeurs en interne pour objecti­ver la qualité des produits. » Souvent négligée par ignorance au profit du prix. 

« Nous sommes en phase de référencement national dans deux enseignes. Nous visons 15 millions de boîtes d’ici trois à cinq ans. »

Olivier Thébaud, directeur général de Pagès

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Article extrait
du magazine N° 2377

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