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Paiement mobile : les cinq clés du succès pour les distributeurs
Laurent Houitte, Directeur Marketing et Alliances de Wincor Nixdorf, délivre ses clés de la réussite dans le paiement mobile.
Un incroyable potentiel : voilà ce que les observateurs et les acteurs du marché du paiement mobile se disent face aux chiffres affichés. Avec des prévisions de croissance de l’ordre de 35% (1) jusqu’en 2017 et une hausse annoncée de 44% pour 2013, le paiement mobile représente un énorme potentiel surtout quand on sait que les transactions sans contacts (utilisant la technologie NFC - Near Field Communication) représentent seulement 2 % du total.
La question n’est plus aujourd’hui de prouver le potentiel du paiement mobile. Il faut réussir à en tirer profit! Les acteurs sur ce marché se retrouvent face à des consommateurs assez traditionnels dans leur approche des moyens de paiement et assez réticents à adopter une nouvelle technologie qu’ils connaissent mal. Pour l’e-wallet par exemple, la moitié des Français en ont entendu parler sans vraiment savoir de quoi il s’agit (2).
A peine plus d’un tiers seulement sait qu’il est possible de régler ses achats sur Internet ou en boutique directement via son smartphone.
Les distributeurs ont donc plusieurs cartes à jouer pour transformer cette formidable opportunité en chiffre d’affaires supplémentaire.
Toujours laisser le choix du canal au consommateur
Si le paiement mobile a été annoncé comme la prochaine grande innovation technologique en magasin, il faut se rendre à l’évidence : à l’heure actuelle, les consommateurs utilisent surtout leur mobile pour chercher des informations produits ou pour comparer les prix comme on le voit à travers le phénomène de showrooming.
Inutile de leur forcer la main si ce n’est pas ce qu’ils veulent ! Les autres formes de paiement comme les espèces ou la carte bleue ne doivent pas être mises de côté, surtout dans un contexte économique difficile où les consommateurs préfèrent utiliser du cash que leur carte de crédit. Mieux vaut capitaliser sur la richesse du multicanal et proposer le choix du mode de paiement afin d’offrir aux consommateurs une expérience satisfaisante en point de vente.
Mettre la technologie au service de la stratégie (et non l’inverse)
Si les détracteurs du paiement mobile et de la technologie NFC critiquent l’investissement nécessaire au développement du paiement mobile en magasin - se doter d’un terminal de paiement spécifique par exemple - c’est une excuse facile lorsqu’on sait que dans tous les cas moderniser ses terminaux de paiement nécessite d’investir un minimum : la différence de prix entre les terminaux équipés de NFC et les autres est minime. Le plus cher, pour les distributeurs, reste le coût des charges des transactions, à peu près équivalentes aux coûts des transactions des cartes de crédit. Le véritable enjeu réside alors dans l’intégration logicielle de cette évolution au sein d’une stratégie cohérente et d’une démarche centrée sur le client : c’est à cette condition que les distributeurs en retireront les bénéfices escomptés. La technologie doit être au service d’une stratégie et non pas l’inverse.
Ne pas oublier l’évangélisation des consommateurs
Comme pour toute nouvelle technologie, la formation représente un élément-clé dans l’apprentissage et donc dans l’appropriation de la technologie par les consommateurs et le personnel. Si la NFC semblait très facile à utiliser pour les consommateurs en leur permettant de payer instantanément un article sans autre manipulation, son adoption par ces derniers reste malgré tout plus lente que prévue. Pour illustrer cette discrète avancée, citons le British Retail Consortium qui précise que 40 % des caisses peuvent accueillir le paiement NFC alors qu’on compte seulement 2 % de transactions effectuées via cette technologie… Aussi simple que soit la NFC cela prouve encore une fois que l’introduction d’une innovation nécessite d’éduquer, de former les prescripteurs et ses futurs utilisateurs.
Privilégier une approche ouverte et évolutive
Les consommateurs sont désormais « ultra » connectés et la réponse apportée sur le terrain doit coller aux besoins de ces vrais mobinautes. Une solution de NFC doit rester ouverte et pouvoir combiner plusieurs modes de paiement c’est une condition de succès vis-à-vis des autres acteurs et des consommateurs : l’objectif est de développer un service évolutif qui puisse intégrer si besoin différentes solutions de paiement mobiles et permettre aux clients d’utiliser leur solution de paiement facilement sans restriction.
L'offre pléthorique des portefeuilles électroniques (mobile wallet) illustre cette tendance. Encore faut-il proposer une vraie valeur ajoutée pour le consommateur…
Placer le client au centre des préoccupations
La vraie force du paiement mobile est de permettre aux distributeurs d’utiliser les données clients afin d’adapter leur offre de produits et de services pour développer la fidélisation aux enseignes. Nous l’avons déjà observé, les programmes de fidélité s’adaptent déjà à l’ère du digital et passent du couponing à l’électronique : le mobile devient un support privilégié de la fidélité pour des consommateurs de plus en plus équipés et connectés.
Autrement dit, si elles sont utilisées efficacement, les données clients peuvent devenir un levier de développement des ventes en adaptant l’offre au besoin précis du client, tout en améliorant la qualité du service offert et en pilotant ses marges au plus près.
Au final, l'opportunité de transformer la relation client avec l'arrivée du paiement mobile est énorme... faisons-en une priorité et cette innovation ne devrait pas rester dans les placards!
Par Laurent Houitte, Directeur Marketing et Alliances de Wincor Nixdorf
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