Pamplemousse : Israël voit rouge

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La marque d'agrumes Jaffa tire le marché du pamplemousse vers le rouge. Une campagne de communication, qui démarre ce mois-ci dans les magasins pour se prolonger jusqu'au 1er avril, joue la provocation : « Les peaux rouges vous veulent du bien » Sur ce ton volontiers accrocheur, les quatre principaux exportateurs israéliens - Agrexco, Mehadrin, Pardess et Tnuport - veulent entraîner le consommateur, dégustations à l'appui, vers le Sunrise, une variété de pamplemousse rouge sur laquelle ils comptent s'appuyer pour accroître de 10% les volumes d'agrumes expédiés chaque année vers la France.

Les objectifs fixés sont clairs : 20 000 tonnes de Sunrise devront avoir été livrées à l'issue de la campagne 1996-1997, contre 18 000 tonnes un an auparavant. Un pari audacieux, compte tenu de la concurrence qui règne sur le marché. Tout d'abord celle des Cubains, nouveaux venus dans l'Hexagone. Au 31 décembre, La Havane avait déjà livré 11 000 tonnes de pamplemousses (1 000 tonnes un an plus tôt), obligeant les Israéliens à décaler la cueillette de plusieurs semaines. Ce manque à gagner (de -9% en cumul sur la première semaine de janvier) pourrait handicaper Jaffa devant le plus sérieux de ses adversaires : le rose de Floride, vendu 10 à 15% moins cher, et dont l'arrivée massive dans les rayons, en décembre et janvier, oriente les prix à la baisse. Des mois très tendus où les colis (40 fruits environ) partent de chez l'importateur aux alentours de 45 F, contre 70 à 75 F en début de saison.

Cette tendance est largement accentuée par les opérations promotionnelles qui se succèdent alors à une cadence plus que soutenue. Fin janvier, les magasins Leader Price proposaient des pomelos roses de Floride à 1,95 F ; et Auchan des filets de 4 pamplemousses américains à 10 F.

Si les producteurs de Floride attaquent encore le marché français en ordre dispersé - neuf importateurs se partagent une vingtaine de marques-, la pression commerciale est payante pour les variétés d'outre-Atlantique : elles représentent environ 65% des 130 000 tonnes commercialisées chaque année dans l'Hexagone, contre 14% pour Jaffa et ses pamplemousses rouges. Un retard que Jaffa espère combler grâce à sa campagne promotionnelle.
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Article extrait
du magazine N° 1525

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