Pantène à l'assaut du rayon coiffants

· Procter poursuit son offensive au rayon capillaire, un fief l'oréalien · La marque Pantène s'élargit aux produits coiffants et propose une gamme de onze références

Six mois après le renouveau des shampooings Pantène et son arrivée sur les soins et après-shampooings, l'américain Procter lance sa marque au rayon coiffants. Cette introduction, prévue pour la fin décembre, constitue une première pour Procter en France et s'appuie sur une innovation technologique brevetée. Forte de onze références, la ligne comprend en effet trois sprays Flexible à base d'élastesse qui conjuguent tenue et mouvement naturel. Une attente majeure des femmes sur ce segment. Leur formule intègre des polymères sur lesquels ont été greffés des silicones. Les premiers maintiennent les cheveux en les fixant là où ils se croisent, sans gainer la fibre capillaire ; les seconds apportent douceur et toucher soyeux.

Si Procter insiste sur son innovation, le groupe n'est pas le seul à agir dans cette direction. Début janvier, L'Oréal Paris lance Elnett Tenue flexible, une nouvelle génération de laques répondant à des promesses très proches et conçue pour recruter une clientèle plus jeune. Depuis 1996, Elida-Fabergé propose des laques et sprays aux caractéristiques comparables à la marque Sunsilk Flexi-fix. L'initiative d'Elnett n'est donc pas une riposte à Procter. Mais nul doute que L'Oréal, numéro un de ce marché de 1,75 milliard de francs, mettra tout en oeuvre pour tenter de contenir l'offensive de ce rival de plus en plus embarrassant !

Pour réussir, Procter prévoit un plan publi-promotionnel important. Son objectif : séduire les femmes de 25 ans et plus grâce à un positionnement « soin » plutôt haut de gamme. Ses emballages, tous opaques, y compris les gels, s'alignent sur ceux des shampooings Pantène.

Afin de clarifier l'offre, la structure de la gamme est simplifiée : 2 mousses « volumisantes », 3 gels (dont un gel en spray modelant) et 6 sprays. Leur niveau de tenue est signalé par un, deux ou trois carrés de couleur, selon leur force. La grille des prix - 30F les sprays de 250 ml, 28 F les mousses, 25 F les gels - répond également à cet objectif.

Selon Procter, un Français sur deux n'a jamais utilisé de coiffant. En misant sur la clarté, le groupe espère les convaincre. Et apporter sa contribution à ce marché sous-développé qui a connu bien des bouleversements depuis deux ans avec l'arrivée d'Elsève, le relancement de Vivelle Dop et le boum des gels en spray.
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Article extrait
du magazine N° 1564

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