Marchés

Panzani tire les leçons du frais

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Des gnocchis et du riz à poêler, des cornets de pâtes micro-ondables... Panzani va tenter d'exporter les recettes à succès du rayon frais vers l'épicerie.

96 % des consommateurs de pâtes achètent des pâtes sèches 43 % d'entre eux achètent des pâtes fraîches 13 % d'entre eux achètent des gnocchis frais Source : fabricants

Pour aller au-devant de la croissance, le rayon épicerie doit-il s'inspirer de quelques jolis succès enregistrés dans le rayon frais ? Chez Panzani, on répond sans hésiter oui à la question. En effet, le premier intervenant de la catégorie des pâtes prépare, pour février 2010, deux lancements qui tenteront, peu ou prou, de convaincre les consommateurs qu'ils peuvent désormais trouver au rayon épicerie, et pour un meilleur prix, ce qu'ils ont l'habitude de voir réservé au rayon frais ou à d'autres circuits.

Premier lancement, les gnocchis à poêler. Il s'agit d'« une vraie innovation de rupture », affirme Laurent Huynh, responsable du marketing de la marque. « Au rayon frais, les gnocchis représentent à eux seuls près de un quart du marché et la première source de croissance. Seulement voilà, ce rayon n'est fréquenté que par un client sur deux en grande distribution, essentiellement pour des raisons de prix. Si nous parvenons - ce dont je ne doute pas - à convaincre les consommateurs d'essayer notre produit qui n'a donc pas d'équivalent dans le rayon aujourd'hui, nous nous trouvons alors face à un potentiel que j'évalue à environ 15 000 tonnes d'ici à quatre ou cinq ans », explique-t-il.

Manger chez soi comme au restaurant

Deuxième lancement, qui pourrait aussi correspondre à lui seul à l'ouverture d'un nouveau segment en épicerie, les Panza Cup sont des cornets de pâtes micro-ondables que l'on trouve également déjà au rayon frais, mais encore dans les quelques centaines de « bars à pâtes » ouverts ces derniers mois. Il s'agit d'un produit tendance et pratique - l'emballage carton qui recouvre le récipient permet de sortir le cornet du four sans se brûler les doigts -, avec des recettes qui ont fait leurs preuves. « Là encore, le pari est de prolonger le succès de l'offre snacking salé en l'ouvrant au rayon épicerie où elle n'existe pas », souligne Laurent Huynh.

Autre innovation « de transfert », elle aussi prévue pour février 2010, une sauce Risotto Tomates et Parmesan, dont le projet est de reproduire pour le riz le succès des sauces pour pâtes. « Une recette originale et valorisée, peut-être parce que peu de gens la maîtrisent... Une solution pour enfin manger chez soi ce que l'on ne trouvait qu'au restaurant », selon Laurent Huynh.

Une chose au moins est sûre, Panzani se prépare un début d'année chargé avec donc trois nouveautés (soit six références) lancées presque simultanément. Et c'est sans compter sur le riz à poêler, autre grand succès du rayon frais, qui arrivera dans les linéaires dès décembre. Au total, quatre lancements qui seront tous soutenus l'an prochain, dès le deuxième trimestre, par la promotion et la publicité télévisée.

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