PAPETERIE : Réussir la rentrée des classes

Véritable foire aux promotions, avec des prix décrochés d'au moins 35 % par rapport au reste de l'année et une course effrénée aux offres les plus valorisantes, la rentrée des classes est un rendez-vous incontournable pour les distributeurs. Une période éprouvante mais aussi rentable par le trafic qu'elle génère.

Dans une atmosphère le plus souvent survoltée, une ambiance mi-kermesse mi-soldes de fin d'année, les vacances s'achèvent sur une tournée attendue avec impatience par les enfants et redoutée par leurs parents : celle des achats des fournitures scolaires. Pendant trois semaines, l'allée centrale des GMS, qui regorge de références - pas moins de 450 pour la seule famille écriture en hypermarché - , sera prise d'assaut et les ventes représenteront près de 50 % du chiffre d'affaires annuel du secteur papeterie. L'attente des consommateurs est double et, parfois, antinomique : ils recherchent à la fois des promotions en termes de prix et de produits et une offre originale. Un défi pour les distributeurs, qui s'appuient de plus en plus sur la parution d'au moins deux catalogues de promotions pour tenter d'étaler les achats.

I - Promotions-prix : un passage obligé

Fruit d'une concurrence acharnée entre enseignes, rentrée des classes et course aux promotions vont désormais de pair. Obligatoirement. Les consommateurs réaliseraient un achat sur deux en promotion « visible » (lots, produits-girafe, articles en catalogue ) lors de cette période, selon ACNielsen. À tel point que les rayons impliqués affichent une baisse moyenne de leurs prix de vente estimée entre 20 et 40 % par rapport aux prix pratiqués en cours d'année. Une situation a priori irréversible.

L'ampleur des enjeux explique l'âpreté de la bataille. En effet, 12 millions d'individus sont concernés, dont 33 % d'élèves du primaire, 49 % de collégiens et de lycéens, 18 % d'étudiants. Le panier moyen consacré à chacun est loin d'être négligeable : à la dernière rentrée, les parents ont dépensé pas moins de 716 F pour équiper chaque enfant, dont 450 F au seul rayon papeterie (hors cartables).

Enfin, la période d'achat est particulièrement concentrée. Si, dans la plupart des magasins, les rayons rentrée des classes commencent à pointer dès la mi-juillet, la réussite se joue réellement sur trois semaines : les deux dernières d'août et la première de septembre. Conséquence, l'an dernier, les hypermarchés ont réalisé environ la moitié de leur chiffre d'affaires annuel du secteur papeterie au cours des seules 33e, 34e et 35e semaines. Et si les marges, sur ce secteur, sont réduites à la portion congrue - quasiment nulles sur certains produits -, les distributeurs misent beaucoup sur le trafic engendré dans les magasins, générateur d'achats dérivés rentables. Sans compter les retombées en matière d'image pour les enseignes, qui trouvent là l'occasion de redorer leur blason, de fidéliser leurs clients et d'en capter de nouveaux particulièrement ouverts aux changements à leur retour de vacances.

Au-delà du simple produit gratuit.

L'aspect prix des produits est une des clés de voûte de la rentrée. Les distributeurs basant leur communication sur les produits d'appel et autres premiers prix qu'ils proposent alors. Mais cette stratégie semble avoir atteint ses limites. « On assiste à une valorisation du marché », estime Frédéric Samaille, chef de produits chez Gillette Écriture (marques Waterman, Parker, Papermate et Liquid Paper). Ainsi, en stylos plume, secteur qui a progressé de 6,4 % l'an dernier, la part de marché des marques de distributeurs a atteint 8,7 %, contre 9,3 % en 1998. » « Les cahiers avec du papier très fin (70 g) ont presque disparu, les consommateurs étant très attentifs à la qualité », renchérit Jean-Yves Porrot, directeur général chez Sill, filiale GMS de Clairefontaine.

Le produit gratuit, sous forme de lots, de produit-girafe ou d'articles complémentaires, figure dans le peloton de tête des offres les plus appréciées. « C'est même souvent " le " facteur déclenchant de l'achat », confirme-t-on chez Bic, qui utilise beaucoup ce procédé pour doper ses différentes marques (Bic, Conté et Tipp-Ex). Pour se différencier de la stratégie promotionnelle des marques d'enseignes, les marques s'efforcent de proposer des lots spécifiques « rentrée des classes » allant au-delà de la simple gratuité.

Waterman, qui se lance cette année dans les effaceurs d'encre, tient ainsi à le faire savoir en diffusant le maximum d'échantillons auprès des consommateurs. La marque propose des lots de 8 effaceurs plus 2 gratuits - soit 25 % de produit gratuit. Mais, surtout, elle en profite pour glisser des effaceurs dans la majorité des packs de stylos.

Sur ce secteur de l'écriture, réparti en 17 familles, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 1,4 milliard de francs (213 MEUR) à la rentrée 1999 en GMS (+3 % par rapport à 1998), Reynolds (groupe Newell Rubbermaid) tient un raisonnement identique : « La promotion, même sous forme de produit gratuit, doit apporter un véritable plus au consommateur et non pas un simple effet discount, estime Claude Choquet, directeur du marketing. Elle doit notamment permettre aux élèves d'essayer de nouveaux articles. » Dans cette optique, la marque propose 6 étuis de cartouches dont 2 gratuits avec une encre de couleur originale, violette ou turquoise. Ou encore un roller InkGEL jaune pour l'achat de deux coloris plus classiques.

La courroie de transmission des prospectus.

Même sur les marchés relativement banalisés de la colle (241 millions de francs en 1999, 36,7 MEUR) et du ruban adhésif (130 millions de francs, 19,8 MEUR), les fabricants cherchent à valoriser leur offre de produit gratuit. Ainsi, 3M propose des lots de 4 bâtons de colle + 2 gratuits (ou 2+1), mais pas simplement. Ces derniers sont décorés à l'effigie du petit renard, mascotte du groupe, qui propose, en outre, des points à collectionner pour recevoir des cadeaux sélectionnés dans la boutique Jimmy.

Pour mettre en valeur les promotions, les catalogues des enseignes jouent un rôle de courroie de transmission primordial. Les consommateurs, particulièrement zappeurs après la trêve estivale, comparent, puis font leur choix. De plus en plus d'enseignes cherchent à étaler les achats de la rentrée des classes sur deux vagues. Elles publient alors deux catalogues nationaux comme Continent ou Hyper U l'an dernier (voir graphique), si ce n'est trois comme Cora et Géant Casino. Le premier, qui paraît en général à la mi-juillet, présente les produits hors liste scolaire, que les consommateurs, pour éviter la cohue et les ruptures de stocks, achètent de plus en plus avant leur départ en congés. Y sont détaillés cartables et autres sacs, ainsi que les trousses.

Ce premier prospectus mise sur les articles les plus prestigieux de l'enseigne, principalement les ensembles (sacs, agendas, trousse ) sous licence. Dans le second catalogue, qui sort courant août, l'accent est mis en revanche sur les prix. Mais aussi sur le choix et le service. Des variables auxquelles les consommateurs, spécialement versatiles à cette période de l'année, se montrent de plus en plus sensibles. Cette année, les distributeurs devront composer avec un nouvel élément : la possibilité pour leurs clients de réaliser leurs achats sur le Net. Une première, dont il faudra tirer les enseignements pour la rentrée des classes 2001 !

II- Promotions-produits : le ludique au service du scolaire

Le prix ne fait pas - toujours - le client ! C'est d'autant plus vrai que souffle un regain d'optimisme sur l'emploi et le moral des Français. Plus que jamais, l'éducation demeure l'avenir, la priorité des familles. Les parents tiennent par-dessus tout à récompenser et à encourager les efforts de leurs rejetons en leur offrant des fournitures scolaires de qualité et à leur goût. Les enfants, en ce domaine, sont des prescripteurs particulièrement écoutés. Depuis trois ans déjà, sur les produits à plus forte implication affective, comme les stylos-plume, les cartables, les trousses, les agendas, les classeurs le marché est tiré par le haut, dopé par une forte demande en termes de design, de technologies et de promotions valorisantes.

Au hit-parade de l'efficacité pour doper les ventes, les licences arrivent en bonne place. Pour les plus petits, Mattel décline sur tous les tons et dans toutes les formes ses produits Barbie, Batman, Babar, Razmoket, Oui-Oui ou Winnie l'ourson. Les Papeteries Sill s'adressent aux plus âgés avec Chevignon ou l'équipe de France. Viquel s'octroie un certain nombre de héros de Walt Disney (Mulan, Petite Sirène, 101 Dalmatiens..), Coca-Cola, Mc Donald's. Les ventes de stylo, particulièrement les plumes, sont aussi fortement influencées par les licences. Stypen a refondu entièrement ses lignes NBA et Creeks. Par ailleurs, la marque propose pour les filles différents modèles Chipie selon les centrales. Parker renforce ses produits Looney Tunes en offrant un plumier décoré. Elle détient, par ailleurs, la licence Champion pour les ados.

Les promotions destinées à soutenir une cause humanitaire ou écologique trouvent aussi de plus en plus d'écho auprès des consommateurs. C'est le cas de Plio, un kit malin pour couvrir les livres, qui reverse 5 F à Handicap International pour chaque achat. Lafuma, qui revendique la première place sur le marché des cartables avec 14 % de part de marché en valeur, mise cette année sur la licence Wild World Foundation pour la sauvegarde de la planète.

Dynamisme des partenariats.

Les primes on pack sont toujours très vendeuses et permettent de sortir de « l'ornière de la promotion-prix ». Gadget sympa chez 3M, avec le « Zip Easy » à accrocher aux fermetures Éclair des enfants ; original et pratique, comme l'étui de plastique transparent qui reprend la forme du traditionnel Bic Cristal et qui renferme 25 stylos ; utile et branché chez Stabilo, qui permet de gagner, grâce à un concours à révélation immédiate, des agendas électroniques Lexibook.

Mais de plus en plus, les partenariats entre marques, très prisés par les consommateurs, s'affirment comme un vecteur efficace pour dynamiser les ventes. Parmi les opérations les plus ambitieuses de la rentrée 2000, on peut relever « Les Bons Plans de Waterman ». Pour rajeunir l'image de sa marque, Gillette Écriture offre sur quelque 700 000 packs Waterman un chéquier de plus de 2 000 F de réductions à valoir sur 16 marques très variées fort prisées des jeunes : Orangina, Brossard, Nomad, Score Games, Sciences et Vie Junior Hamelin, pour sa part, parie sur les technologies du futur pour se différencier et insère dans ses produits un CD-Rom de découverte de l'encyclopédie Encarta de Microsoft. Cette promotion haut de gamme a été primée par le siège de Microsoft aux États-Unis. En France, Hamelin espère en écouler 1 million d'exemplaires - pas moins ! - grâce à une mise en scène solennelle en magasins au sein de box de carton colorés et vernis avec un fronton découpé évoquant le virage du troisième millénaire.

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Article extrait
du magazine N° 1685

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