Parapharmacie et cure de jouvence chez Beauty Success

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L'enseigne met au jour deux grands projets. Un tout nouveau concept de magasin destiné à rajeunir sa clientèle, et un concept de parapharmacie pour séduire les pharmaciens qui seraient attirés par la rentabilité du secteur de la beauté.

Mais la parfumerie, c'est aussi plus d'animations en magasin ! Beauty Success n'y coupe pas avec un espace de service maquillage dédié. Visible de l'extérieur, il attire le regard des passantes, tout en restant discret pour ne pas gêner la cliente...
Mais la parfumerie, c'est aussi plus d'animations en magasin ! Beauty Success n'y coupe pas avec un espace de service maquillage dédié. Visible de l'extérieur, il attire le regard des passantes, tout en restant discret pour ne pas gêner la cliente... © FREDERIC BARON-MORIN/ BEAUTY SUCCESS

Beauty Success voit double : elle joue sur deux tableaux. Pour 2013, l'enseigne de parfumerie sélective propose un duo de nouveautés pour ses franchisés. Un concept de parfumerie tout neuf, à mettre en place dans leur magasin, et un autre, de parapharmacie. Avec 280 magasins à son arc, la marque totalise 7% de part de marché en distribution sélective. Et se situe sur la même marche que l'allemand Douglas. Mais pour rajeunir sa clientèle à 35 ans, elle a dû retravailler ses magasins de fond en comble.

Les plus

  • Plus d'espace et d'animations (services)
  • Le marketing olfactif en extérieur
  • Des vitrines plus lumineuses

Relooking et maquillage

« Le tout a été pensé avec les agences Versions et Raymond, une filiale de Saguez et Partners», précise Philippe Georges, PDG de l'enseigne. Les classiques des parfumeries du moment sont là : nouveaux mobiliers, libération d'espace et de luminosité, notamment avec un éclairage adapté et des miroirs. Le but est de valoriser les 125 m2 de surface moyenne de l'enseigne. Élargissement des entrées, réorganisation de l'offre, meilleure signalisation des divers univers avec des leds : tout y est passé. Mais le lifting du magasin passe également par plus de services. Une zone de prestation de maquillage voit le jour. « Et dans la tendance du moment, les murs de linéaires sont entrecoupés d'étagères réduites, pour rendre les nouveautés visibles », détaille Philippe Georges. Une rupture de l'espace très à la mode que l'on avait déjà observée dans le concept 3P de Marionnaud.

LES MOINS

  • Le concept nécessite une grande surface pour s'exprimer pleinement
  • L'offre de parapharmacie risque de cannibaliser la parfumerie

Chose moins classique : les vitrines. Rétroéclairées, elles prennent beaucoup plus de place et se font plus visibles et... odorantes. Beauty Success a choisi la solution Scentys de diffusion sèche, en extérieur du magasin (LSA n° 2212). « Elle permet de ne pas saturer l'air et de faire essayer les promos à nos clientes dès qu'elles passent devant la vitrine », explique le PDG. Du marketing olfactif en extérieur.

Les chiffres

  • 280 parfumeries dans le réseau, dont 196 en franchise
  • Objectif de 80% du réseau reliftés dès 2014
  • +13% de CA et + 20% de trafic en magasin test

Déjà un... succès

Testé dans une boutique de Bergerac, le nouveau concept a boosté la fréquentation de 20% et le chiffre d'affaires de 13%. L'enseigne compte équiper 80% de son parc d'ici à juin 2014. Même si le coût moyen de la rénovation est de 1 300 €/m2. En termes de réseau, Beauty Success espère atteindre 400 points de vente d'ici à 2018.

Mais le grand pari de l'enseigne, c'est la parapharmacie. Quand, de son côté, Nocibé a définitivement fermé ses rayons paramédicaux, l'enseigne aux 230 M € de chiffre d'affaires fait le pari inverse. Une adaptation à la clientèle pour le PDG : « Nos clientes utilisent des produits de parapharmacie », affirme-t-il. Beauty Success étend ainsi son offre. Le concept se décline soit via un agrandissement, soit via un magasin contigu. « Ce peut être une activité à part entière, sous forme de boutiques accolées, avec des entrées différentes. » L'investissement est moindre que pour une parfumerie, avec 1 100 €/m². « Une parapharmacie est plus fonctionnelle, moins esthétique, mais plus promotionnelle ! », argumente Philippe Georges, et attire du monde. Même si pour l'instant, les rendements restent inférieurs à ceux de la parfumerie, avec une moyenne de 7 000 €/m2... « Mais nous avons encore peu d'expérience dans ce domaine », pointe le président. Un léger retard que les équipes de Beauty Success comptent bien combler.

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Article extrait
du magazine N° 2263

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