Parcours client...

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EDITORIAL Google Maps Indoor devient le GPS du consommateur, la boussole du client.

Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Le lancement de Google Maps Indoor en France n'a rien d'anecdotique. De quoi s'agit-il ? Depuis des lustres, les consommateurs déambulent dans des centres commerciaux à la recherche d'une enseigne. Ils se perdent dans des cathédrales de plus de 100 000 m². Dans les hypermarchés, ils ne savent pas où trouver tel ou tel produit dans un dédale de linéaires et une avalanche de références. Google Maps Indoor devient alors le GPS du consommateur, la boussole du client : il le géolocalise et lui prépare son itinéraire en temps réel vers la boutique, le service ou le rayon visés. Ce service va bien plus loin que les habituelles signalétiques et s'avère plus simple que les bornes dites « interactives », souvent laissées à l'abandon derrière un pilier. C'est pourquoi tous les distributeurs vont rapidement s'y mettre. Quant à l'application, elle sera, demain, encore plus puissante. Car si, pour l'instant, il n'est pas question d'indiquer l'emplacement précis des produits recherchés, on évoque déjà cette possibilité, avec notamment des visuels en 3D. De véritables plans merchandising en ligne !

Au-delà de l'épineuse question des données (confidentialité d'un côté et mise à jour de l'autre), des interrogations sont néanmoins permises. En effet, avec la multiplication des drives (plus de 1 200 actuellement), la question de la baisse de la fréquentation est déjà posée. Car avec ce nouveau format de vente, les hypers expliquent tout bonnement à leurs clients qu'ils peuvent faire leurs courses sans passer par la surface de vente (un autre sujet qui sera débattu lors d'une Rencontre LSA, le 18 décembre, sur les opportunités du drive). Avec Google, le résultat pourrait être le même, ou presque, puisque les clients « connectés » éviteront tous les rayons qu'ils ne veulent pas voir. Le petit détour par erreur qui suscite quelques achats d'impulsion ne sera plus qu'un vieux souvenir. Dommage, lorsque l'on sait que ces achats non prémédités totalisent 11 % des ventes de fonds de rayon et jusqu'à 30% pour les produits exposés en têtes de gondoles... Encore plus fort (ou pire...), les clients ne jetteront même plus un regard vers les produits qu'ils n'auront pas prévu d'acheter. Car ils ne se contenteront pas de faire leur liste de course chez eux. Ils planifieront également leur « parcours client ». Plus question de passer de longues minutes à chercher un produit dans une gondole. Ils sauront d'avance qu'il se trouve à 1,10 mètre de hauteur sur la troisième gondole à droite en entrant dans le rayon... Les points de vente se transformeront alors en zones de picking d'articles préchoisis.

Bien sûr, cette vision est pessimiste. Mais il s'agit juste de souligner qu'avec le commerce électronique, il existe déjà un risque que les magasins se transforment en simples show rooms (on vient voir le produit, puis on l'achète moins cher sur le Net) et, qu'avec Google Maps, ces mêmes points de vente pourraient devenir des zones de transit, sans notions de plaisir et de découverte. De là à penser que les magasins creusent leur propre tombe, il n'y a qu'un pas, que certains franchissent allégrement. Et pourtant, les commerçants ne peuvent pas se passer de ces nouveaux outils. Ils doivent simplement comprendre qu'il ne suffit pas « d'avoir son drive » ou son « application Google » pour remporter la mise. Qu'il convient aussi de repenser son offre et de trouver, puis d'affirmer, sa différenciation, d'imaginer une autre relation client. De démontrer qu'il ne s'agit pas d'une simple fuite en avant, mais bel et bien de travailler autrement avec les outils d'aujourd'hui et non pas d'appliquer les bonnes vieilles recettes d'hier avec les solutions de demain.

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Article extrait
du magazine N° 2244

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