Parfum : le développement fulgurant d'Equivalenza

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L’enseigne espagnole ouvre des boutiques à une vitesse fulgurante. En France, le spécialiste de la parfumerie à petits prix vise les centres commerciaux et espère avoir 150 points de vente d'ici fin 2015.

Equivalenza propose 152 fragrances (femmes, hommes et enfants) ainsi que des bougies et des huiles parfumées.
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650 boutiques ouvertes en moins de 3 ans. Le spécialiste espagnol des parfums Equivalenza a un développement international fulgurant. Et la France fait partie de ses cibles. "Une vingtaine de boutiques sont déjà ouvertes. Elles devraient être une quarantaine à la fin de l’année. Nous avons beaucoup de candidatures : d’ici fin 2015, nous devrions avoir 150 points de vente sur le territoire français", se réjouit Loïc Gautier, en charge du développement pour la France.

Démocratiser le parfum

Equivalenza propose des parfums de qualité à petits prix. "L'idée à la base est de démocratiser le parfum, de le rendre accessible pour toutes bourses en supprimant le marketing. Nous ne faisons pas de campagne publicitaire et nous ne dépensons pas de sommes folles dans le packaging. Notre écart de prix vient de la réduction de ces postes marketing, confie Loïc Gautier. Notre créatrice de fragrance est française, elle a travaillé notamment pour Lancôme. Elle sait où acheter des essences de qualité. Nos parfums durent aussi longtemps que ceux qu’on peut trouver en sélectif." L'enseigne espagnole a développé une nouvelle approche du parfum basé sur les familles olfactives. "Les consommateurs sont incapables de dire s’ils aiment un parfum fruité, ambré, musqué… Nos conseillers les guident dans leur choix. Nous nous sommes rendus compte que les consommateurs se prenaient au jeu, qu’ils aimaient découvrir toutes ces senteurs", poursuit Loïc Gautier. Une fois son choix fait parmi les 156 fragrances, le consommateur peut acheter un flacon de 30ml (PVC 11,95 euros), de 50 ml (PVC 15,95 euros) ou de 100 ml (25,95 euros). "Nous avons des clients fidèles. Une fois qu’ils ont testé la qualité de nos produits, ils reviennent. Ne faisant pas de publicité, c’est le bouche-à-oreille qui nous amène de nouveaux clients. Et cela fonctionne très bien", soutient Loïc Gautier. Les clients peuvent revenir avec leur flacon vide pour le faire reremplir. La recharge du flacon coûte deux euros de moins que le premier achat.

Deux formules de contrat

En France, Equivalenza cible principalement les centres commerciaux. Pour l’Hexagone, comme dans le reste de l’Europe, l’enseigne propose des contrats de licence de marque. Dans le reste du monde, Equivalenza fonctionne en franchise. L’enseigne a développé deux formats : boutique ou kiosque. « Nous proposons des formules intéressantes. Il n’y a pas de droit d’entrée. Pour la boutique, le package de base coûte 25 000 euros. Il comprend un stock initial, le mobilier d’exposition, les logiciels de gestion informatique, la PLV intérieure et extérieure, précise Loïc Gautier. En comptant l’aménagement du local et le dépôt de garanti au bailleur, ouvrir une boutique nécessite un budget de 50 000 euros. Sachant que pour accorder un financement, un banquier demande en général  un tiers de la somme en apport personnel, avec un apport de 20 000 euros suffit pour monter son point de vente. » Pour le kiosque, la formule est encore moins chère (entre 18 000 et 20 000 euros le package de départ). « A Marseille, par exemple, un kiosque a d’abord été ouvert dans un centre commercial et au vu du succès, c’est aujourd’hui une boutique », cite Loïc Gautier.

Cibler les centres commerciaux

Equivalenza cible en priorité les centres commerciaux avec des boutiques de 40 à 60m2. "J’ai rencontré l’ensemble des bailleurs. Nous avons tout un éventail de propositions de locaux commerciaux, de possibilités d’emplacements et nous pouvons ainsi aider nos candidats dans leur installation", ajoute Loïc Gautier. Equivalenza apporte en effet un soin particulier à l’accompagnement de ses nouveaux licenciés. "Nous les assistons avant, pendant et après l’ouverture.  Ils ont des formations. Notre nez se déplace pour leur expliquer comment elle crée les parfums. Sur la France, je suis en train de mettre en place un réseau de délégués régionaux qui effectuera des visites trimestrielles aux magasins. Ce sont impérativement des personnes ayant leur propre boutique car ils doivent savoir de quoi ils parlent pour répondre aux questions des licenciés", insiste-t-il. Le profil des candidats est varié. "Chaque ouverture nous apporte de nouveaux candidats, constate Loïc Gautier. Les deux tiers émanent d’hommes qui veulent ouvrir trois-quatre structures. Il y a aussi des jeunes de 26-27 ans et des personnes de plus de 40 ans qui veulent changer d’orientation professionnelle. Nous voulons des personnes qui sont passionnées par la parfumerie et fortement intéressées par notre concept."

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