PARFUMERIES : Qui va gagner la bataille de l'Europe ?

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Les quatre leaders du secteur - Douglas, Marionnaud, Sephora et Kruidvat - s'attaquent à la conquête des autres pays de l'Europe. Chacun avec ses méthodes. Leurs cibles de prédilection : l'Italie et l'Espagne.

Les bonnes vieilles parfumeries traditionnelles ont du souci à se faire sur le Vieux Continent. Car les 4 grandes chaînes européennes - l'allemand Douglas, le néerlandais Kruidvat et les deux rivaux français, Sephora et Marionnaud - sont bien décidées à croquer les meilleures parts d'un marché alléchant, évalué à plus de 46 Mrds EUR dans l'Union européenne toute distribution confondue et en progression de 4 à 5 % par an depuis plusieurs années.

La course aux acquisitions opérées par le quatuor s'est considérablement intensifiée ces derniers mois. Marionnaud vient juste de faire tomber dans son escarcelle deux chaînes de parfumeries en Italie. Leur nom ? Motus pour l'instant. Mais ce rachat fait passer le numéro un français de la distribution sélective du troisième au deuxième rang du marché italien juste derrière Sephora. Le prochain épisode de cette compétition européenne est même déjà programmé : la mise en vente par Kingfisher de Superdrug, seconde chaîne anglaise de cosmétiques, ne devrait pas tarder à connaître son épilogue. Cette fois, c'est le très mystérieux hollandais Kruidvat, repreneur de Nocibé en France, qui part favori.

Un marché en plein bouleversement

« Aujourd'hui, la véritable bataille se livre au niveau européen », confirme Daniel Richard, qui vient de céder son poste de PDG de Sephora à Serge Brunschwig (LSA n° 1721). Depuis trois ans, la scène européenne a été bouleversée par la montée en puissance de ces grandes surfaces modernes de parfumeries. Exemple type de cette croissance champignon : Sephora, filiale de LVMH. « En trois ans, nous sommes passés de 57 magasins à 400 en Europe », souligne Serge Brunschwig.

Marionnaud a commencé ses emplettes européennes il y a seulement un an (Impo en Autriche, La Chiocciola en Italie et Alrodo en Suisse) mais réalise déjà 30 % de ses ventes hors de France. Même volonté d'aller vite et fort chez Douglas, pourtant réputé pour sa prudence. Après avoir racheté l'an dernier son challenger allemand Yaska, ce qui lui a permis de verrouiller son marché intérieur, le leader européen s'intéresse aujourd'hui à la Scandinavie, à la Grèce, et s'implantera prochainement en Pologne et en Hongrie. Ce qui n'empêche pas son futur PDG, Henning Kreke, qui prendra les rênes cet été, d'être à l'affût des opportunités offertes en Europe de l'Ouest.

Énorme potentiel dans le Sud

Tous les experts sont d'accord : la bataille ne fera que s'intensifier dans les années qui viennent. Car le potentiel est énorme. Les marchés d'Europe du Sud, cibles privilégiés des Sephora, Marionnaud et Douglas, restent peu concentrés. La consommation de produits cosmétiques y est particulièrement dynamique. En Espagne, elle progresse de 10 % par an depuis trois ans ; en Grèce, de 8 % ; en Italie, de 6 % ; et au Portugal, de 5 %. Surtout, la distribution n'a pas atteint le niveau de sophistication revendiqué par ces trois champions européens. Les petites chaînes dominent et les mégastores sont encore rares. Comme le magasin Laguna, ouvert à Milan par Sephora sur le modèle de celui des Champs-Élysées. Ou le futur méga-Douglas prévu à Almira, au Portugal.

Même dans les marchés du Nord, plus matures, la donne n'est pas figée. Certes, il reste peu de place dans l'Hexagone entre Marionnaud, Sephora et Nocibé (Kruidvat). En Angleterre, Boots et Superdrug raflent la mise. Et en Allemagne, rien ne se fait sans Douglas. Mais des rachats restent possibles. Y compris en France, dont Douglas a fait sa priorité et où il veut ouvrir 6 à 10 unités par an.

Faut-il en déduire que les parfumeries traditionnelles sont appelées à disparaître ? Non, répond Martin de Neuville, associé chez Roland Berger & Partners. « Les chaînes de taille moyenne comme Beauty Success ou Elytis peuvent très bien vivre. Elles nécessitent peu de capitaux, pas trop de stock et génèrent de bonnes marges. Et il n'y a pas de raison structurelle pour qu'elles disparaissent. D'autant plus qu'à court terme la spécificité locale reste un élément important. » Du reste, c'est sur cette constatation que s'est bâti Beauty Success, devenu, sous l'impulsion de Philippe George, le premier groupement français indépendant avec 5 % de part de marché.

Il n'empêche. La position des petits acteurs locaux ou régionaux va devenir de plus en plus inconfortable face à des groupes qui visent dans chaque pays les premières places. « Sephora est leader de son marché dans trois pays européens », assure Serge Brunschwig. En Italie, en Grèce (où il a conquis 30 % du secteur grâce à son joint-venture avec Marinopoulos) et en Pologne.

L'autre spécialiste français suit la même logique de conquête de part de marché. Avec le rachat d'Alrodo en Suisse (où il ouvrira sa première boutique sous son nom fin mai), Marionnaud a saisi l'opportunité de s'adjuger d'emblée 18 % du marché helvétique.

Que ce soit Douglas, Sephora, Marionnaud ou même plus discrètement Kruidvat, les champions européens de la parfumerie ont un double intérêt à poursuivre cette croissance. La Bourse voit d'un oeil favorable ces gains de part de marché qui permettent de dégager de meilleures marges. Or, tous, sauf Kruidvat, sont cotés en Bourse ou appartiennent, dans le cas de Sephora, à une entreprise qui a tout intérêt à s'attirer les bonnes grâces du marché financier.

En outre, face à des industriels de taille mondiale, ces distributeurs doivent grandir s'ils veulent obtenir les meilleures conditions d'achat. Car le rapport de forces est encore très inégal. Numéro un en Europe, et de loin, Douglas, avec ses 1,28 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur le segment des parfurmeries, reste dix fois plus petit que L'Oréal, dont les ventes tutoient les 13 milliards d'euros.

Guerre de formats et de formules

La parfumerie va donc connaître une consolidation accélérée, qui se double d'une bataille de formats et de formules, chaque belligérant déployant sa propre méthode pour conquérir une nouvelle clientèle dans le Vieux Continent.

Sephora, dont le mégastore des Champs-Élysées représente un must aux yeux des étrangers, privilégie la croissance organique (sauf en Italie). L'enseigne bénéficie surtout d'un concept fort, celui des magasins « rouge et noir », et compte sur le potentiel de ses nouvelles formules : le Sephora couleurs, dédié aux jeunes, et le Sephora blanc, qui pourraient mieux convenir, estiment les observateurs, à la Grande-Bretagne et la Scandinavie. Revers de la médaille d'un concept ambitieux voire radical, cette enseigne est cependant beaucoup plus gourmande en capitaux que ses rivales. Après avoir ouverts 7 nouveaux marchés, Sephora veut passer à la phase suivante. « Celle de la digestion », précise Serge Brunschwig.

À l'inverse, le système Marionnaud, plus souple, puise sa force dans sa capacité à assimiler très rapidement, et à peu de frais, des boutiques rachetées en nombre et se veut une « enseigne de commerce traditionnel modernisé », où le conseil et le rôle des vendeuses restent primordiaux. « Faire des acquisitions constitue pour nous le moyen le plus facile de connaître un nouveau marché, explique Claude Saujet, directeur international de Marionnaud. Et nous appliquons à l'étranger les mêmes méthodes qui ont fait notre succès en France » : passage des magasins sous l'enseigne Marionnaud, motivation du personnel et diffusion de la carte de fidélité. Le groupe français a pour habitude de garder les mêmes équipes et de nommer à leur tête un responsable local.

Douglas a, quant à lui, choisi des méthodes de commerce plutôt classiques, propres à séduire la clientèle la plus large. Le groupe familial, qui réalise 52 % de son CA dans la parfumerie, a surtout pris une bonne longueur d'avance sur ses rivaux en démarrant son internationalisation dès 1979. Depuis, l'enseigne s'est répandue dans 7 autres pays européens. Un record ! Pourtant, le numéro un allemand n'a pas connu une expansion aussi rapide que prévu l'an dernier (22 ouvertures contre 50). Il veut tripler ses investissements pour les porter à 150 M EUR en 2001.

Des groupes financiers solides

Une somme coquette. Les leaders du secteur disposent en effet de moyens financiers à la hauteur de leurs ambitions. « Marionnaud était fragile en raison de son endettement, mais sa capacité à rentabiliser rapidement ses acquisitions lui a permis de conserver la confiance des actionnaires et de faire appel au marché boursier, ce qui a assaini sa structure financière, souligne Maud Stephan, analyste financier chez Eurostaf. Douglas affiche une bonne rentabilité et un taux d'endettement limité. Nocibé était très endetté en 1999, mais l'entreprise est soutenue par le groupe Kruidvat. » Quant à Sephora, il continue de s'appuyer sur son puissant actionnaire LVMH.

Tout est en place pour que le feuilleton des acquisitions se poursuive. D'autant que les géants de la nouvelle Europe de la parfumerie ont une raison supplémentaire d'accélérer leurs emplettes : « On ne peut pas écarter l'hypothèse qu'en France les grandes surfaces pourront, un jour, vendre des parfums et des cosmétiques de luxe si elles respectent les critères de sélectivité ou si elles parviennent à les faire évoluer. Toutes les données seraient alors différentes », indique Martin de Neuville. Une perspective qui rendrait la bagarre encore plus âpre.
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Article extrait
du magazine N° 1723

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