Parfums : Adidas se hisse vers le haut de gamme

Pas besoin de présenter la marque aux trois bandes dont le succès auprès des jeunes ne se dément pas. Coty tente le pari d'en faire la signature d'eaux de toilette premium pour les GMS.

On connaissait déjà les différentes fragrances Adidas déclinées en eaux de toilette, gels de douche et déodorants. Mais le lancement du parfum 3 n'a strictement rien à voir avec les lignes précédentes telles que Sport fever, Active start ou Team force. Non, ce parfum-là, c'est du premium, du luxe pour grandes surfaces, du design conceptualisé et futuriste pour jeunes en mal d'identité. D'ailleurs, le chaland le plus distrait ne saurait confondre les eaux de toilette 3 et les lignes plus classiques Adidas. Car aucun merchandiser qui se respecte n'aura l'idée de regrouper tous les produits de la marque. 3 doit trouver sa place avec le haut de gamme du type Pierre Cardin ou Céline Dion, également commercialisés par Coty.

Modernes et nomades

3 pourquoi ? À cause des trois bandes Adidas, parce que c'est le nombre de marche sur un podium olympique, parce que cela évoque le décompte 3, 2, 1 et le troisième millénaire. L'originalité du mix produit ne se limite pas à son nom. Les flacons en forme de galets ergonomiques laissent entrevoir les teintes bleues et roses des fragrances une fois l'étui ôté.

La pompe, brevetée par Coty est latérale, le parfum est donc délivré par une pression sur le côté du flacon. Fragrance fraîche et boisée pour les jeunes hommes, à la fois fleurie et fruitée pour les jeunes femmes et un prix unique équivalent à celui d'un CD. « 3, c'est le parfum qui reflète l'esprit novateur et de transgression des jeunes de 15 à 22 ans », précise Jean-Philippe Cavroy, directeur du marketing Coty.

La mission confiée à 3 est de séduire cette tranche d'âges relativement imperméable aux habituelles lignes parfumées d'Adidas plutôt achetées par les 12 à 15 ans et les plus de 22 ans. Entre ces deux tranches d'âges, Adidas perd une clientèle aux attentes spécifiques non dénuées de contradiction : les 15-22 ans veulent des grandes marques, mais des produits modernes, nomades et qui ne ressemblent pas à ceux de leurs aînés. « 3 est une gamme à part, bien qu'elle porte la signature Adidas », martèle Florence Rollet, directrice générale de Coty.

3 devient ainsi le second lancement international auquel pourvoit le groupe en un temps record. Rappelons que l'arrivée du parfum Céline Dion ne remonte qu'à la fin mars. Les premiers résultats sont d'ailleurs prometteurs : « Après un mois de commercialisation, le parfum Céline Dion est celui qui a réalisé le meilleur chiffre d'affaires dans les magasins où il est référencé. Il y détient presque 9 % des ventes. Quant aux ventes moyennes hebdomadaires, elles atteignent déjà quatre unités alors que les best du marché oscillent entre quatre et cinq », se félicite Jean-Philippe Cavroy.
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Article extrait
du magazine N° 1818

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