Marchés

Pari réussi pour trois mast odontes

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Lancements - Avec de gros moyens, Danone, Gillette et Coca-Cola ont lancé trois nouveautés stratégiques au début de l'année. Bilan après six mois de commercialisation.

Ils auront marqué le début de l'année. Immanquables en magasins et sur les écrans de télé, ces « blockbusters » ont bénéficié de toute la mise en scène nécessaire pour se transformer en succès. Sera-t-il durable ? Six mois après leur lancement, qu'en est-il des ventes du rasoir à cinq lames plus une lame de précision Fusion de Gillette, du Coca-Cola Zero et du yaourt Essensis de Danone ?

« Nous avons touché la cible visée, les jeunes de 16 à 24 ans », se félicite Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France. Six mois après son lancement en fanfare, Coca Zero aligne les « jamais vus » sur le marché des soft-drinks. Ce troisième pilier de la marque a grignoté 4 % du marché en volume, affiche un taux de pénétration de 12 % (3 millions de foyers) et un taux de réachat de 45 %. « Nous savions qu'une innovation de Coca génère toujours de l'intérêt, explique Véronique Bourez. Mais ce lancement dépasse nos espérances. Dès le 15 mai, nous avions rempli nos objectifs de l'année 2007. » La force de Coca Zero, selon l'entreprise ? La simplicité de l'offre, un coca avec zéro sucre, c'est tout. Chez Intermarché, les adhérents ont adhéré. « Les performances sont très bonnes, note-t-on chez les Mousquetaires. Ce produit a dopé la catégorie des soft et même cannibalisé les MDD. »

 

Créateurs de valeur

Même satisfaction chez Danone qui, avec Essensis, s'essaie à la « cosméto-food ». « Après quatre mois en linéaires, notre bilan est en ligne avec les objectifs très ambitieux que nous nous étions fixés, sur un produit très original, déclare François Rillet, chef de groupe en charge d'Essensis. Un succès que nous partageons avec nos clients distributeurs, car le produit crée de la valeur. » Selon Danone, Essensis pèse déjà aussi lourd que Danacol, le yaourt anticholestérol lancé en 2004.

Chez Gillette, le cap du million de Fusion vendus a été franchi fin juin. « Depuis deux ans, le marché des systèmes masculins de rasage était quasi stable, rappelle Fiehla Malkani, chef de groupe Gillette Grooming (Procter et Gamble). De janvier à fin juin, il a gagné 7 %, pour atteindre 144 millions d'euros, soit 9 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel. » Les distributeurs sont ravis, d'autant que, sur la catégorie, les clignotants sont à l'orange : le taux de pénétration baisse, à 48,3 % en 2007 contre 49,9 % en 2005, tout comme la fréquence (2,6 achats/an en cumul annuel mobile au 20 mai 2005, contre 2,3 en 2007, selon TNS Worldpanel). « Les nouvelles générations se rasent moins », analyse Jérôme Homer, directeur d'unité Hygiène Entretien chez TNS Worldpanel. Si Gillette ne nie pas qu'il y ait cannibalisation avec ses autres références comme la franchise Mach3, le concurrent Wilkinson ne semble pas souffrir de la puissance de frappe de Fusion. « Notre système Quattro a enregistré 24 % de croissance sur les six premiers mois de l'année », assure Catherine Brandenberger, directrice marketing rasage et piles chez Energizer Group France qui étendra, en septembre, Quattro au marché du rasoir jetable. Pourtant, les investissements pub sur Fusion étaient tels (17,9 M E depuis octobre, selon TNS Media Intelligence) qu'ils ne pouvaient qu'affaiblir les efforts de son challenger. « C'est une méthode très américaine, note Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires chez TNS Media Intelligence. Elle protège de toute contre-attaque. »

Mais ces lancements ne sont pas tous partis sans quelques couacs. Ainsi, la filiale française du géant d'Atlanta s'est un peu laissé déborder par le succès de sa nouveauté : la production n'a pas suivi, conduisant à des ruptures de stock. « Coca favorisait la livraison de la famille Coke avec ses références classique, light et Zero, mais n'était pas en mesure de nous pourvoir suffisamment en Fanta ou Sprite », déplore-t-on chez Intermarché. Si ce handicap est en passe d'être résolu, les distributeurs voient tout de même mal les consommateurs poser plusieurs références de cola light dans leur chariot. « À terme, Coca Zero remplacera le Light », pense-t-on chez Intermarché. Une hypothèse que réfute Coca-Cola. D'ailleurs, les investissements publicitaires sont quasi identiques sur ces produits : 5,5 millions d'octobre à avril pour le Light et 4,9 millions de février à fin mai pour le Zero.

 

Ne pas relâcher ses efforts

Les trois industriels s'accordent sur un point : le succès ne sera avéré qu'au bout d'un an de commercialisation. Interdiction de relâcher son effort. Ainsi, si 85 % des consommateurs ont bien compris le bénéfice produit d'Essensis, Danone aimerait créer le geste beauté au quotidien, à la manière du geste santé d'Actimel. « À la rentrée, nous lancerons une importante campagne de communication qui aura pour objectif d'augmenter la fréquence de consommation et d'installer le geste », poursuit François Rillet. En parallèle, la marque veut développer un parfum « original et proche de la cosmétique » pour début 2008. Référencé depuis mai chez McDonald's, Coca-Cola tentera d'accroître sa visibilité dans les bars, un créneau qui, en plus d'offrir une superbe vitrine, devra générer 25 % des ventes de Coca Zero. Quant au roi du rasoir, il fait appel à Thierry Henry, Roger Federer et Tiger Woods. Du 1er août au 15 septembre, tout homme en âge de se raser et fan de ces sportifs pourra porter sa candidature sur le site de Gillette. Avec, à la clé, un stage à l'IMG Académie, en Floride. Tout ça pour un rasoir à 10 E !

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