Paris redevient capitale du retail
Paris s’éveille. Son commerce en tout cas, après être longtemps resté dans l’ombre des grandes places fortes internationales du retail. LSA a recensé plus de 70 nouveaux concepts innovants imaginés dans la capitale au cours des deux dernières années, dans cinq grands pôles d’activité. Cartographie de ce mouvement spectaculaire.
New York, Londres, Tokyo, Shanghai, Pékin, Séoul… C’est dans ces villes que les grandes enseignes internationales et les plus belles marques se pressent pour installer des magasins, des boutiques et autres lieux d’expérience, comme on dit aujourd’hui. Des écrins destinés à frapper les esprits, valoriser leurs griffes et aussi évidemment vendre, beaucoup, dans des bassins de consommation qui sont à la fois très denses et surtout très riches.
Curieusement, Paris ne figurait pas vraiment jusqu’ici dans ce palmarès des capitales mondiales du retail, malgré ses atouts, notamment un afflux considérable de touristes, une industrie du luxe championne du monde et quelques grands magasins emblématiques. Mais ça, c’était avant. Depuis quatre ans, en effet, on observe une bascule assez spectaculaire. Sur les deux seules dernières années, LSA a recensé plus de 70 concepts innovants créés dans Paris, que nous avons regroupés autour de cinq grands pôles d’activité : les flagships des Champs-Élysées ; la maison et la déco ; la mode, la beauté et le sport ; la proximité et, enfin, l’alimentation spécialisée. 74 magasins exactement que vous retrouverez dans ces pages, dont 6 qui ouvriront dans les prochains jours ou semaines.
Dyson, à Opéra ; Nike sur les Champs ; Canada Goose, rue Royale ; le second appartement Sézane, boulevard des Batignolles ; Nous anti-gaspi, rue du Pré Saint-Gervais, mais aussi Monop’ qui, quinze ans après avoir réveillé la proximité, peaufine un nouveau concept qui sera dévoilé rue Saint-Dominique, début octobre… Et encore, ce recensement n’est centré, à quelques exceptions près, que sur des enseignes de commerce mass-market. Il ne tient donc pas compte de la créativité débordante des acteurs de la restauration, du luxe ou des jeunes créateurs (dans le Marais, les 10e et 11e arrondissements, aux Batignolles...), ainsi que de certains concept stores qui tentent de marcher sur les traces de feu Colette (La Recyclerie, Footpatrol, Holiday…).
« Il y a encore cinq ans, la capitale ronronnait gentiment, sans rien proposer de vraiment nouveau, constate Philippe de Mareilhac, DG de Market Value, agence d’architecture commerciale reconnue. Mais depuis trois ans, on assiste à un festival d’innovations et Paris est devenu un laboratoire que nos clients du monde entier viennent observer avec envie. » Les raisons de ce réveil spectaculaire sont multiples. Mais le point de départ est sans aucun doute la menace grandissante des nouveaux acteurs du digital. « Avec l’essor du commerce électronique, plus besoin de bouger, commente Christian Dubois, chargé du retail chez Cushman & Wakefield France et spécialiste de l’immobilier commercial. On ira, on va déjà, dans les commerces par envie, pas par besoin et ça change totalement la donne. » Pour se faire une idée du danger, il suffit d’aller en Angleterre, où l’e-commerce pèse déjà près de deux fois plus qu’en France. Certains commerces en dur y ont payé cher leur impréparation avec des fermetures en cascade depuis trois ans, en particulier à Londres, alors que la ville sortait nettement du lot. « La prise de conscience des retailers français s’est faite il y a quatre à cinq ans, évalue Frédéric Messian, président de Lonsdale, autre concepteur de magasins renommé. Avec une première phase plutôt centrée sur le design, à laquelle s’est ajoutée, plus récemment, une réflexion sur l’offre à l’image de ce que propose …le drugstore parisien (le concept cocréé par Casino et L’Oréal, NDLR) : pas de geste architectural, un merchandising basique, un accueil neutre, l’offre tient vraiment la vedette. »
La périphérie à l’offensive
Cette nouvelle donne, les grandes enseignes de périphérie, qui lorgnaient depuis des années sur le lucratif marché parisien, l’ont bien saisie. Les Boulanger, Leroy Merlin, Decathlon, E. Leclerc ou encore Saint Maclou, ont tous lancé des nouveaux formats, plus petits, plus digitaux, plus serviciels. Leroy Merlin, par exemple, avec son atelier pour bricoleurs Make it, en plein Marais, son appartement aux Batignolles et son magasin compact (5 000 m² quand même) de la place de la Madeleine, s’est payé le luxe de trois essais au cœur de Paris en moins de deux ans. Mais le virage le plus radical est sans doute à mettre à l’actif d’Ikea. Le suédois n’a pas hésité à ouvrir un magasin compact en plein cœur de Paris, boulevard de la Madeleine. Avec ses 5 400 m², il est quatre fois plus petit que ses cousins de banlieue, a dû rogner son offre de plus de moitié et multiplier les outils digitaux. Depuis, le lieu ne désemplit pas, et avec 10 000 clients par jour, vise 3 millions de tickets par an.
Darty s’est aussi fendu d’un format inédit avec ses deux magasins compacts d’Alésia et des Batignolles, tout comme Saint Maclou avec son étonnant magasin labo de Nation, qui s’appuie sur 5 000 échantillons et une table digitale capable de leur redonner vie in situ dans l’habitat des clients. Boulanger étend également sa toile dans Paris en installant, en plus de ses sites classiques, ses comptoirs au BHV ou aux Galeries Lafayette. Tous ont revu leurs paradigmes. Darty se voit même désormais en spécialiste de la proximité. « La proximité, c’est l’avenir, mais pas sans le digital. Nous avons besoin de ses flux, explique Benoît Jaubert, directeur de l’exploitation pour les magasins Fnac Darty. Ce format supporte notre stratégie internet : il remplit la fonction de point de contact. » Le groupe réalise en effet quasi 20 % de ses ventes via le web.
La multiplication des drives… piéton
La distribution alimentaire est, elle aussi, très impliquée dans cette offensive sur Paris. Les trois grandes enseignes d’indépendants, E. Leclerc, Intermarché et Système U, multiplient les initiatives pour entrer dans une ville que Casino et Carrefour ont transformée en place forte. Si Intermarché et U ont recours à des méthodes classiques, en ouvrant des magasins plutôt bien pensés et attractifs sur les quelques emplacements libres encore disponibles, E. Leclerc, fort de son leadership sur le drive, parie sur la livraison à domicile avec son service Leclerc Chez Moi et sur un cheval de Troie, les drives piéton. Elle compte en installer au moins deux par arrondissement avant fin 2020. Avec un argument de taille, des prix 15 à 20 % inférieurs à ceux pratiqués par ses concurrents dans Paris. « Livrer et exploiter un magasin dans Paris revient très cher et l’écart de coût s’est considérablement resserré, expliquait l’an dernier à LSA Michel-Édouard Leclerc, d’où le choix de livrer des points relais ou directement les clients. La notion importante, ce n’est pas la proximité mais l’accessibilité. Aujourd’hui, les Parisiens attendent la division Leclerc pour faire baisser les prix ! »
Sentant la menace, les acteurs en place ont réagi. Carrefour, qui déploie déjà plus de 110 drives piéton, en prévoit le double dès 2020 pour proposer les prix de ses hypers en ville. Avec le risque, contrairement à E. Leclerc qui fait de la pure conquête à Paris, de créer sa propre concurrence avec son réseau de proximité, exploité en totalité par des franchisés. « La proximité est le parfait exemple de la révolution du commerce parisien, commente Frank Rosenthal, expert du retail. Les innovations apportées par Monoprix, puis Franprix, Carrefour, Auchan et les autres, aussi bien en termes de services, d’outils digitaux que d’offre, ont fait de ce secteur l’un des plus dynamiques du monde. » Avec cette particularité que le secteur est tenu par des franchisés et quelques grands master-franchisés, qui investissent dans leurs propres magasins. Quand, à Londres ou ailleurs, ce sont des groupes intégrés qui les exploitent et n’ont souvent plus les moyens d’investir dans ces réseaux.
Cet engouement pour Paris est aussi une affaire de gros sous. Les revenus y sont plus de 30 % supérieurs à la moyenne française. « Paris profite d’une gentrification énorme, avec une population de plus en plus exclusive, observe Laurent Thoumine, directeur exécutif chargé du retail pour Accenture, avec en plus un poids du tourisme très important, qui est à la fois le poumon économique de la ville et qui influe beaucoup sur le retail et la qualité de son accueil. » L’an dernier, 17,4 millions de visiteurs ont dépensé près de 12 milliards d’euros à Paris.
Une manne très convoitée
« Avec des appartements à plus de 10 000 €/m2 en moyenne, le Parisien attend autre chose que de la distribution plan-plan, ajoute Frank Rosenthal. Il était captif, le web l’a rendu exigeant et la concurrence entre magasins encore plus… C’est un cercle vertueux. » Les grands magasins ont multiplié les initiatives avec les ouvertures des Galeries Lafayette sur les Champs-Élysées, la rénovation de Lafayette Maison, celles du Printemps Beauté et de l’Homme, du Printemps du Goût, en attendant la nouvelle Samaritaine en 2020, qu’on nous promet très « luxe ».
Cette montée en gamme est aussi une nécessité économique, souligne Yannick Franc, associé chargé du retail chez Equancy : « À Paris, il faut composer avec des surfaces plus petites, des loyers plus élevés, une offre plus pointue et des frais de personnel en rapport avec des exigences nouvelles (stylistes, conseillers, cuisiniers…). Pour tenter de résoudre l’équation, il faut étendre l’offre sur le digital, vendre plus de services et monter en gamme. Essayer aussi d’optimiser une partie du travail avec des caisses 24h/24, des ouvertures 7j/7 et moins de personnel, par exemple. »
« Pour autant la structure de coûts reste encore favorable par rapport à d’autres capitales », estime Laurent Thoumine, pour Accenture. « La crise a permis de remettre les pendules à l’heure auprès des bailleurs qui, dans certains quartiers, nous imposaient des taux d’effort (loyer sur CA) de près de 15 %. Aujourd’hui, on revient à des niveaux plus raisonnables de 6 à 7 % », indique Moez Alexandre Zouari, PDG de Prodistribution, le plus gros partenaire de Casino à Paris avec près de 300 magasins dans la capitale. Un phénomène renforcé par les fermetures de nombreuses agences bancaires ou d’assurance qui libèrent des locaux de 300 à 400 m² dans des zones de flux. De quoi pousser encore un peu plus sur le levier de l’innovation.
Les chiffres
74 nouveaux concepts innovants recensés entre juin 2017 et aujourd’hui par LSA à Paris, dont 6 à venir dans les prochaines semaines. Source : LSA
2,2 M d’habitants à Paris intra-muros 1 142 877 foyers 105 km² 21 000 habitants/km² (2 fois plus qu’à Lyon). Sources : Insee, data.gouv.fr
28 commerces pour 1 000 habitants, au sens large avec les services et la restauration, 14 pour les commerces de détail stricto sensu. Source : Apur
- 29351 commerces à Paris au dernier recensement de 2017
- 8 397 d’équipements de la personne
- 7 612 alimentaires, 5 564 de culture-loisirs
- 2 956 d’équipements de la maison
- 2 812 de santé-beauté
- 925 de bricolage-jardinage
Source : Apur, 2017
Cinq secteurs à la loupe
I/ Maison, Brico, Déco
La poussée des grandes enseignes de périphérie
Longtemps écartées du très lucratif marché parisien, les enseignes de périphérie (Leroy Merlin, Ikea, Boulanger, Darty, Saint Maclou, Truffaut…) tentent de trouver la parade avec des formats compacts truffés de services et de digital. Un virage très spectaculaire.
AM / PM
La marque déco et maison de La Redoute, désormais propriété du groupe Galeries Lafayette, veut doper son jeune réseau de boutiques et de corners. Dans son flagship parisien, la dimension conseil est renforcée avec un « atelier » pour traiter les projets des clients particuliers et pros.
1• AMPM/Lamaison atelier 49, rue Étienne Marcel, septembre 2018, 600 m²
MAKE IT
Parmi les multiples formats testés par Leroy Merlin à Paris, ce site de 150 m² au coeur du Marais combine atelier, espace d’inspiration et boutique. Il met à disposition des bricoleurs outils, établis et machines et vend une offre courte de 1 000 références.
2• Makeit (Leroy Merlin) 7, rue des Rosiers, novembre 2018, 150 m²
SAINT MACLOU
La marque dépoussière la vente de revêtements pour la maison avec un étonnant format urbain, très compact, où le client peut affiner son projet grâce à une table digitale qui reconnaît et replace en situation les 5 000 échantillons que propose la boutique.
3• Saint Maclou 9, place de la Nation, juin 2018, 150 m2
DARTY CITY
La filiale de la Fnac s’essaye à la proximité avec deux magasins tests à Alésia et aux Batignolles, à la fois points de contact et relais pour les clients et le SAV. Ils s’appuient sur les stocks de magasins plus grands à proximité. Très complémentaire du web.
4• Darty City 147 bis, rue Cardinet, juin 2019, 100 m²
IKEA MADELEINE
Le coup de tonnerre de l’année à Paris avec le premier essai d’un vrai magasin compact au coeur d’une très grande ville pour le suédois, sur une surface quatre fois plus petite que d’habitude. Il reçoit 10 000 clients par jour, 7 jours/7.
5• Ikea Madeleine 23, boulevard de la Madeleine, mai 2019, 5400 m²
Et aussi…
6 • Maisons du Monde 100, rue du Bac, décembre 2017, 200 m²
7 • Miliboo 14, bd de la Madeleine, mars 2019, 1 000 m²
8 • Galeries Lafayette Maison 35, bd Haussmann, février 2019, 3 000 m²
9 • Leroy Merlin 25/27, place de la Madeleine, juin 2018, 5 000 m²
10 • Leroy Merlin l’appart 17, place Françoise-Dorin, janvier 2019, 2 200 m²
11 • Boulanger corner du BHV Marais 52, rue de Rivoli, septembre 2018, 1 000 m²
12 • Dyson Opéra 5, rue Auber, septembre 2019, 310 m²
13 • Huawei 9, bd des Capucines, fin 2019
14 • Truffaut Boulogne 39, quai Georges-Gorse, Boulogne-Billancourt, novembre 2017, 1 500 m²
II / Proximité, supermarchés, drive
Un secteur en complète réinvention
En dix ans, sous l’impulsion des pionniers Monop’ et Franprix, avec l’appui du digital et de multiples services, les petites supérettes de quartier ont été totalement transfigurées pour faire de cette branche du commerce parisien l’une des plus innovantes du monde. Cocorico.
LE 4 CASINO
Ce petit ovni qui mêle restauration (comptoir, bar à salades et stand à sushis désormais), distribution classique et vente 24h/24 via l’appli Casino Max aurait trouvé sa vitesse de croisière avec plus de la moitié de ses ventes en restauration (70 % le week-end).
1• Le 4 de Casino 4, avenue Franklin-D.-Roosevelt, octobre 2018, 450 m²
FRANPRIX OPERA
Après les déclinaisons Noé (très bio et local) et Darwin (très restauration), Franprix, qui a indéniablement transformé la proxi au cours des cinq dernières années, teste à Opéra un concept de « bistrot-ration » avec un comptoir typique de Paris et une offre de restauration étoffée.
2• Franprix Opéra 11, rue Scribe, décembre 2018, 300 m²
MONOPRIX LES HALLES
Dans l’un de ses magasins signature à Paris, au coeur des Halles, Monoprix a déployé un véritable pôle de restauration sur place ou à emporter dans la droite ligne de ses tests menés avec son enseigne de restauration rapide, La Cantine.
3• Monoprix Les Halles 101, rue Berger,26 juillet 2017
MY AUCHAN CHEVALERET ET JAVEL
Installation d’une boulangerie 100 % bio dans les magasins My Auchan dès que c’est possible. Du pain, des viennoiseries, mais aussi du snacking chaud pour des Parisiens qui mangent beaucoup plus hors de leurs foyers que la moyenne des Français.
4• MyAuchan et ses boulangeries 64, rue du Chevaleret, avril 2019 ou 21, rue de Javel, printemps 2019
CARREFOUR CITY LES HALLES
L’offre du magasin, diminuée de moitié, est recentrée sur les produits frais, l’épicerie fine, le bio, les produits gourmands et un stand boulangerie sandwicherie. Alors que les basiques sont proposés via le drive piéton du site. Un test étonnant.
5• Carrefour City les Halles 86, avenue de Clichy, novembre 2018, 371 m²
E.LECLERC RELAIS
Pour son service de livraison à domicile, Leclerc chez Moi, E. Leclerc compte s’appuyer sur un réseau dense d’une quarantaine de drives piéton dans Paris. Carrefour en vise 200. Ces espaces de 40 à 50 m², solos ou adossés, sont le format du moment.
6• E.Leclerc Relais 36,boulevard Saint-Michel, mars 2019
Et aussi
7 • Franprix Noé 122-124, rue Mouffetard, juillet 2017, 225 m²
8 • Franprix Darwin 63, rue de Montreuil, juin 2018, 625 m²
9 • Carrefour Market 42, rue de Sèvres, mi-janvier 2018, 2 400 m²
10 • Auchan Drive (ex-Auchan Direct), 98, rue Saint-Charles, février 2019, 50 m²
11 • Intermarché Express Casiers de retrait, bd Saint-Michel, 22 octobre 2018, 50 m²
12 • Intermarché Express Clichy 16 bd Jean-Jaurès, Clichy (92), (bientôt une déclinaison en plein Marais)
13 • Monoprix Passy Plaza 53, rue de Passy, avril 2019
14 • Monop rue Saint-Dominique, 4 octobre 2019
III/ Alimentation, épicerie, bio, alter
La percée de la “distri-ration” et du mieux consommer
La restauration s’invite dans les nouveaux concepts alimentaires parisiens avec des distributeurs qui testent des formats spécifiques alors que les Parisiens sont de plus en plus nombreux à s’intéresser aux circuits alternatifs (court, direct, végan), en plus du bio déjà très présent.
EATALY MARAIS
L’ouverture de ce concept de « distrifood » dédié à la gastronomie italienne était très attendue. Sur 2 500 m², on trouve 7 restaurants et 6 000 références de produits, dont 90 % exclusives.
1• Eataly Marais 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, avril 2019, 2500 m²
BON APPETIT (groupe Carrefour)
Pour aller plus loin dans le développement de concepts mixtes de restauration et de commerce, Carrefour a ouvert un vrai restaurant où il teste une offre courte et abordable.
2• Bon Appétit (Carrefour) 77, rue Rambuteau, juin 2019, 63 m²
SO BIO (groupe Carrefour)
Paris a l’équivalent d’un Whole Foods (enseigne bio américaine propriété d’Amazon) avec ce qui est le plus grand magasin bio de la capitale (10 000 références). Un gros succès en apparence.
3 • So.bio (Carrefour) 101, rue de Sèvres, juillet 2019, 750 m²
NATURALIA ORIGINES
Une extension de Naturalia vers la médecine douce, avec une offre large de 1 300 références de compléments alimentaires, herboristerie, aromathérapie, superaliments…
4• Naturalia Origines 218-220, rue de la Convention, juin 2018
BIOCOOP ADN
Avec Anti Déchets Nation, Biocoop teste la vente de produits du quotidien à zéro déchets, grâce à la réutilisation des contenants, à des emballages compostables et à de la consigne.
5• Biocoop ADN 3, rue des Grands-Champs, mai 2019, 70 m²
Et aussi…
6 • La « petite » Grande Épicerie, Gare Saint-Lazare, septembre 2019, 25 m²
7 • La Grande Épicerie de Paris 80, rue de Passy, novembre 2017, 2 800 m²
8 • Le Printemps du Goût 59, rue de Caumartin, janvier 2018, 1 700 m²
9 • Le Petit Ballon 79, rue des Entrepreneurs, août 2018, 70 m²
10 • Naturalia Bio & 100 % Vegan 39/41, rue Richer, janvier 2019
11 • Carrefour Bio 8, avenue Simon-Bolivar, novembre 2018
12 • Negozio Leggero 37, rue Notre- Dame-de-Nazareth, septembre 2018, 70 m²
13 • La louve 116, rue des Poissonniers, septembre 2017, 1 450 m²
14 • Les 400 Coop 65, bd de Charonne, janvier 2019
15 • Le Producteur local 168, bd de Charonne, février 2019, 150 m²
16 • Nous Anti-gaspi 64, rue du Pré-Saint- Gervais, octobre 2019
IV / Mode, sport, beauté
À la recherche de nouvelles expériences d’achat
Formats compacts, vitrines et cabines connectées, machines, écrans digitaux en tout genre, réinvention du drugstore ou de l’expérience de la beauté, personnalisation, les codes de ces trois secteurs, dont certains ont beaucoup souffert, sont totalement bousculés.
NORMAL
L’enseigne danoise fait une entrée fracassante sur la scène parisienne avec son offre de produits de grandes marques à prix cassés, essentiellement de l’hygiène-beauté. Un nouveau front des prix bas à Paris, après celui ouvert par E. Leclerc dans les PGC.
1• Normal Passage du Havre, 109, rue Saint-Lazare, août 2019, 300 m²
...LE DRUGSTORE PARISIEN
Cette réinvention du concept de drugstore, coconçu par Casino et L’Oréal, basée sur des offres d’opportunités, des idées de cadeaux, est truffée de bonnes idées, mais les déploiements envisagés de « ce magasin d’opportunités » tardent à venir.
2•…le drugstore parisien 66, rue de la Chaussée-d’Antin (et 122 rue du Bac), juin 2018, 380 m²
DECATHLON CITY
Les trois magasins parisiens compacts de l’enseigne de sport de périphérie s’appuient sur le digital (click & collect, paiement automatique ou en self-service) pour combler le déficit d’assortiment lié aux petites surfaces parisiennes.
3 • Decathlon City, 104, boulevard Saint-Germain, août 2018, 700 m²
L'APPARTEMENT MORGAN
Quelques années après New York, c’est la grande vogue des magasins appartements à Paris. Mais le phénomène n’est plus réservé à des marques pointues, à l’image de Morgan qui déploie, sur rendez-vous, un écrin destiné au personal shopping avec des stylistes.
4• L’Appartement Morgan 11, avenue de l’Opéra, septembre 2017, 87 m2
SEPHORA LA DEFENSE
L’enseigne de beauté mass-market de LVMH continue d’étonner avec un dernier magasin encore truffé d’innovations et de services qui tournent autour de la personnalisation (de son parfum, de son maquillage, de ses cadeaux...).
5• Sephora La Défense Centre commercial des 4 temps, Paris la Défense, août 2019, 887 m²
Et aussi...
6 • Le Printemps de la Beauté 61, rue Caumartin, juillet 2017, 3 000 m²
7 • Café Juliette de Juliette has a gun 2, rue des Francs- Bourgeois, mai 2018, 25 m²
8 • Big Moustache 54, bd Beaumarchais, novembre 2017, 120 m²
9 • Aroma-Zone 73, bd Haussmann, mars 2018, 360 m²
10 • Undiz Opéra 16, rue Halévy, juillet 2019, bientôt rejoint par le flagship de 500 m² d’Etam.
11 • Zara 54, bd Haussmann, décembre 2018, 3 500 m²
12 • H & M 1-3, rue La Fayette, juin 2018, 5 000 m²
13 • Unisport Les Halles 4, rue Berger, mai 2019, 500 m²
14 • From Future 54, rue de Rennes, août 2018, 270 m²
15 • Canada Goose Angle rue Saint-Honorérue Royale, ouverture prévue à l’automne
16 • L’Appartement Sézane 63, bd des Batignolles, octobre 2019
V/ Champs-Élysées et Flagships
Le retour des grandes enseignes
Symbole du retour d’affection des grandes marques pour l’autoproclamée plus belle avenue du monde et pour Paris, les grandes griffes y font ou y refont leur entrée. D’autres profitent d’opportunités immobilières pour tester des formules inédites.
LES GALERIES LAFAYETTE
L’enseigne de grands magasins s’est transformée en sélectionneur. Plus de corners, mais un assortiment et des vendeurs maison. Le sous-sol accueille aussi une très belle offre de restauration. Les débuts ont été difficiles avec l’épisode des « gilets jaunes ».
1• Galeries Lafayette 60, av.des Champs-Élysées, mars 2019, 6500 m²
APPLE
La marque hightech signe ici l’un de ses plus beaux magasins au monde. Espace, architecture unique dans un site historique, immense atrium doté d’un écran, escalier en stuc, vitraux et toujours l’extrême sobriété du merchandising.
2• Apple 114, av des Champs-Élysées, novembre 2018, 1440 m²
ADIDAS
Ce superbe magasin, qui reproduit un stade et propose une multitude de services, dont la customisation, la personnalisation et le sur-mesure, n’a pas fait couler beaucoup d’encre. Injuste. Le match qui va l’opposer à Nike, qui va ouvrir de l’autre côté de l’avenue, promet.
3 • Adidas 22, av. des Champs-Élysées, décembre 2018, 3 300 m²
MONOPRIX
Superbe vitrine du savoir-faire non alimentaire de Monoprix, magnifié par une architecture sobre, simple et très luxe du fait de l’espace et des matériaux nobles utilisés. Ou comment faire monter en gamme la perception d’une offre populaire.
4 • Monoprix 52, av. des Champs-Élysées, novembre 2018, 2000 m2
L'OCCITANE & PIERRE HERME
L’alliance improbable du parfumeur et du pâtissier semble fonctionner, même si l’essentiel de la clientèle semble composé de touristes. Le retail de demain reposera sans doute sur ce genre de partenariats étonnants.
5 • L’Occitane &Pierre Hermé 86, av. des Champs-Élysées, décembre 2017, 500 m²
Et aussi...
6 • Grand Optical 138, av. des Champs-Élysées, juin 2018, 800 m²
7 • Alain Afflelou 104, av. des Champs-Élysées, mai 2018, 240 m²
8 • Xiaomi 30, av. des Champs-Élysées, janvier 2019, 350 m²
9 • Samsung 100, av. des Champs-Élysées, juillet 2018
10 • Etam / Undiz, le « Popstore » 118, av. des Champs-Élysées, déc. 2017, 500 m²
11 • Nike 79, av. des ChampsÉlysées, fin 2019, 4 500 m²
Le Paris retail de quatre concepteurs de renom
LSA a demandé à quatre experts en concept, architecture et aménagement commercial de nous livrer leur analyse du réveil du commerce parisien. Points de vue.
Frédéric Messian, président de Lonsdale
"Il était temps, Paris s’éveille !"
La capitale est devenue un « lab » attractif dans lequel se développent les enseignes les plus inspirantes. Surtout grâce à des innovations en matière d’offres. …le drugstore parisien, fruit d’une collaboration entre les groupes Casino et L’Oréal, illustre bien cette démarche. Un gloss à petit prix, une bougie parfumée… ou un sex-toy : le magasin se qualifie lui-même de magasin d’opportunité. Pas de grand geste architectural, un merchandising basique : l’offre tient vraiment la vedette. Dans le même ordre d’idée, le succès rencontré par Eataly tient avant tout à l’originalité, à la qualité et à la diversité de son offre. De nombreux quartiers se réveillent, parfois d’un long sommeil. La Madeleine, avec Ikea et Leroy Merlin. Les Champs-Élysées, aussi, qui alignent les grands gestes classiques à destination d’une clientèle majoritairement internationale (Apple Store, Galeries Lafayette, L’Occitane & Pierre Hermé). Et les gares deviennent des lieux branchés. Saint-Lazare a ouvert le bal il y a plus de dix ans. Le colossal projet de rénovation de la gare du Nord en sera, en 2024, une nouvelle illustration : 600 millions d’euros d’investissement, 50 000 m2 de commerces, une gare verticale… Le Nord s’agite ! Mais ce tour d’horizon serait incomplet si l’on passait sous silence le formidable renouveau du « petit commerce ». Paris voit apparaître des concepts imaginés par des passionnés, comme From Future, rue de Rennes, qui réinvente le pull en cachemire et nous rappelle ce que fut en son temps la révolution Benetton…
Frédéric Messian, président de Lonsdale
Olivier Saguez, président de Saguez & Partners
"Du « hosping » plutôt que du shopping"
Maintenant que l’on peut tout acheter tranquillement de chez soi ou au bureau, à quoi sert un magasin ? Hier, on disait : « Le magasin, c’est l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement ». Aujourd’hui, ou plutôt demain, ce sera : « L’emplacement et la relation ». Si je me déplace, c’est pour du plaisir dans ma relation à l’offre comme à son commerçant. Plaisir de dénicher, de découvrir, plaisir d’être considéré comme un homme ou une femme et non comme un client et encore moins un consommateur, plaisir de l’espace et du temps suspendu, plaisir d’écouter parler des gens de métier. À Paris, c’est aux ChampsÉlysées que ça bouge. Même si les Parisiens n’aiment pas et n’y vont pas, eh bien, comme moi, vous allez changer d’avis. Premier exemple, les Galeries Lafayette : de l’espace, du soleil, des belles vues sur Paris… On y trouve également une vraie offre et des conseils personnalisés. Le magasin est beau, très beau, bien fait, précis. Tout est luxe calme et volupté. J’allais oublier… un autre plaisir : il n’y a pas un seul grand écran ! Pas de doublon intrusif avec celui qui est déjà dans ma poche. Juste à côté en remontant, on trouve le mariage, sur le papier improbable, entre Pierre Hermé et L’Occitane. Je me promène et mes sens sont en éveil. Là encore pas d’écran. Pour finir, un peu plus bas sur l’avenue, il faut voir le nouvel Adidas. Vous rentrez dans un stade, avec sa billetterie, ses supporters, sa buvette, ses vestiaires, ses matchs et la retransmission sur écran. Tout est fait pour créer des échanges. Tous les trois ont un point de vue de marque, clair, différenciant et bien incarné par des preuves tangibles et physiques. « On est chez quelqu’un » et ça donne terriblement envie. Pour nous le shopping est mort, vive le « hosping » ! Le hosping ? La contraction de hospitality et de shopping. C’est la vraie tendance de fond. Les mots « point de vente » ou « distributeur » doivent être remplacés, nous proposons hosping !
Hubert de Malherbe, président de l’agence MalherbeLa première raison de la renaissance du retail à Paris tient à l’envie, sinon le besoin, de se retrouver en communauté. Que ce soit à des concerts, à des spectacles, dans des lieux publics, des centres commerciaux. Au sein de lieux hyperconviviaux comme Station F ou Ground Control existent des sous-ensembles, comme la restauration, des services, des boutiques… C’est cette nouvelle offre de vente et de restauration populaire qui propulse Paris vers autre chose. Jusqu’à présent, le centre commercial Beaugrenelle était comme une exception, mais cela change. Paris est en train de répondre à sa version, très intello, très française, de ce marché. Dans un quartier bourgeois comme la Madeleine, on constate l’arrivée d’acteurs de la grande consommation comme Decathlon, Leroy Merlin et Ikea. Des groupes qui ne collent pas forcément à l’image glamour du luxe, mais qui sont utiles. Les gens n’ont plus envie de se déplacer. Pourquoi aller en banlieue pour aller chercher du matériel de bricolage ? D’autant que les Parisiens sont de moins en moins véhiculés. Il peut y avoir une démarche écologique. À l’image d’Eataly, installé en plein centre de Paris, ces lieux rassemblent. Cette dimension et cette démarche populaires présentent une opportunité pour beaucoup. On peut toutefois regretter qu’il n’y ait pas d’équivalent français d’Eataly alors que, même à Bangkok, ils ont créé un Eathai Foodcourt qui réunit toutes les spécialités culinaires des provinces thaïlandaises. En matière de modernisation de l’expérience commerce des Parisiens, il y a aussi le drive piéton, qui remplace l’achat laborieux d’une offre qui peut sembler limitée. Dans les années à venir, le vrai rôle physique des distributeurs alimentaires sera de créer une offre de restauration au prix de la grande distribution, selon le modèle de notre client Hema Fresh en Asie.
Hubert de Malherbe, président de l’agence Malherbe
Philippe de Mareilhac, DG de Market Value
"Un Paris gourmand"
Paris est devenu un laboratoire que nos clients du monde entier viennent observer avec envie. L’innovation se situe à tous les niveaux. D’abord dans la proximité, où le premier qui a vraiment bougé les lignes est Franprix Noé. Avec des partis pris forts : bio, vrac, services, solutions repas, espaces d’accueil… Avant tout le monde, ils ont compris l’idée d’être un magasin de quartier, au coeur de la vie des gens. Ce sont aussi eux qui se sont emparés en premier du phénomène des bars à salades Picadeli. Et ils n’ont pas hésité à libérer du linéaire mural pour ouvrir les magasins sur la rue. La proximité, c’est enfin toutes les innovations apportées par les plus petits acteurs comme Naturalia Origins, Naturalia Vegan, Day by Day, Au bout du champ ou encore Causses. En supermarché, c’est Carrefour qui fait du bon travail. La zone marché du magasin de la rue de Sèvres (en rez-dechaussée) est très intéressante, en particulier pour ses rayons trad. L’organisation du plan, la lisibilité de l’offre, et le plaisir du parcours marchand sont une vraie réussite. Les grands magasins ont aussi beaucoup évolué. La Grande Épicerie, rue de Sèvres, reste un must. Le Printemps du Goût a également fait sa révolution, et dernier arrivé, les Galeries Lafayette sur les Champs-Élysées. L’offre alimentaire est limitée mais, visuellement, c’est superbe. La preuve, en fait, que les grands acteurs du marché ont enfin bougé et compris que la R & D existe aussi en retail. Qu’il faut avoir des magasins laboratoires où l’on s’autorise des folies, des tests et des innovations pour rester au contact d’un marché en pleine mutation. Et un marché hors norme aussi à Paris, où cohabitent de nombreux concepts qui, sans faire partie des grands groupes, font un super travail. Citons au moins La Maison Plisson et ses deux adresses, et puis, bien sûr, Beaupassage, qui réussit à réunir dans une même ruelle Hermé, Marx, Pic, Alléno, Yamaguchi, Fadiga, Polmard, Barthélémy et Bellin. Un peu le PSG de la restauration ! Un festival des papilles qui s’est clos en mai par l’arrivée tant attendue du concept italien qui est, pour moi, une référence mondiale en termes de retail : l’incroyable Eataly.
Philippe de Mareilhac, DG de Market Value
