« Partagez un Coca-Cola », une opération séduction réussie

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Tout l'été, la marque a animé des hypermarchés avec un stand sur lequel les consommateurs pouvaient se faire imprimer une canette à leur nom. Un dispositif au centre d'une vaste opération promotionnelle.

Un mercredi matin de mi-juillet, au Carrefour de Montesson (78). Un jour assez calme car les riverains de ce gros hypermarché sont

+ 6% L'estimation de le hausse des ventes en volume, due à l'opération « Partagez un Coca » Source : CCE

partis en vacances. Il est à peine 10 heures et, déjà, quinze clients attendent patiemment leur tour devant l'animation de Coca-Cola. Celle-ci est située face à l'entrée 2 du magasin, la plus fréquentée. Sur le stand, une jeune femme prend une photo, une mamie envoie un SMS à ses petits-enfants pour qu'ils viennent faire graver une mini-canette à leurs prénoms... En effet, une sorte de Photomaton permet à chacun de composer un mot sur un clavier.

Quelques instants plus tard, la machine délivre une canette rouge avec le prénom en lettres blanches. L'animation est gratuite, ce qu'expliquent sans relâche deux animatrices vêtues de rouge.

Une expérience inédite

Cette « machine » ne restera que deux jours dans cet hypermarché. Deux jours seulement. Cela pour des questions de coût : celui des machines, de la logistique, du montage, des animations par deux hôtesses... Au total, trois machines font ainsi la tournée estivale des grands hypermarchés de l'Hexagone. Là où elles passent, les directeurs de magasin sont heureux. « Cette animation génère du trafic car les consommateurs vivent une expérience inédite », explique Cédric Ogier, responsable PGC du magasin.

Ce jour-là, 400 canettes gratuites ont été imprimées. C'est le clou du dispositif « Partagez un Coca-Cola » (bouteilles PET 50 cl avec des prénoms, bouteilles 1,5 l avec les mentions « famille, copains ou amis »), en place depuis début juin. Celui-là devait s'achever fin août, Coca le prolonge jusqu'à la mi-octobre. Et pour cause, le succès semble être au rendez-vous. « L'animation « partagez un Coca » génère une croissance de 6% de nos ventes en volume », assure Stéphane Lehoux, directeur de la région Paris Ile-de-France chez Coca-Cola Entreprise (CCE).

Une fois la machine partie, que reste-t-il Les promotions, annoncées sur le prospectus de la semaine et visibles dès l'entrée du magasin, sur le mur de gauche. Un endroit stratégique pour les ventes où les équipes de Coca-Cola ont choisi de placer les frigo-packs. Le deuxième frigo-pack de Coca standard, light ou zéro est à 50%, soit les deux pour 6,99 € au lieu de 9,32 €. À ce prix, forcément, les chariots se remplissent vite.

La cible, les 15-29 ans

Ce n'est pas tout. Dans l'allée centrale, deux bacs - des fontaines dans le langage Coca - sont remplis des fameuses bouteilles PET 50 cl portant des prénoms. La liste des 150 prénoms disponibles est affichée car, pour le moment, ce sont les prénoms les plus portés par les 15-29 ans, la cible privilégiée de la marque de cola. Une liste directement inspirée par la banque de données de l'Insee. Cependant, dès la fin août, 100 nouveaux prénoms seront disponibles. Ces fontaines sont adossées à un immense îlot - 25 palettes, 12 éléments -sur lequel sont présentées toutes les marques de la Coca-Cola Company (Fanta, VitaminWater, etc.).

« Cela permet de mettre en avant nos innovations », précise Laura Terol, chef de secteur chez CCE. Au-dessus de cet îlot, les équipes de l'hyper point de vente ont suspendu des panneaux géants aux couleurs des marques de Coca-Cola. « Le service décoration du magasin s'est impliqué dans notre animation en imprimant ces affiches et en les installant », explique Jean-Charles Coullet, senior manager des ventes pour Paris chez CCE. De fait, ces affiches donnent de la visibilité à toute l'opération : les clients peuvent les apercevoir depuis l'entrée de la vaste galerie commerciale. « Les enseignes jouent le jeu car les clients qui achètent des soft drinks ont en général un panier moyen plus élevé que la moyenne », souligne Stéphane Lehoux.

Arrêtons-nous un instant sur cet îlot. C'est ici que les consommateurs retrouvent les lots de bouteilles PET 50 cl avec différents prénoms. Le hic Certains clients défont les packs pour trouver leurs prénoms. « Les magasins nous font part de leur mécontentement, déplore un responsable soft drinks d'une autre enseigne. Nous recevons des photos de linéaires en vrac, envahis par des films plastiques. »

« C'est vrai qu'il y a du délottage, reconnaît Stéphane Lehoux. Cependant, notre force de vente, est renforcée sur le terrain. Nous remplissons également nos armoires réfrigérées [aux caisses ou au rayon traiteur, NDLR] avec ces bouteilles isolées. »

Cette opération très médiatisée s'inscrit dans la stratégie à long terme de Coca-Cola : « Happy Power » [Donnez du bonheur, NDLR]. Au siège de la Coca-Cola Company, on finit de plancher sur l'opération de 2014, avec le Mondial de football. Ce sera dur de faire encore plus fort.

LES TENDANCES

  • Gratuité Une animation dotée d'un objet gratuit et personnalisé est toujours synonyme de succès auprès des consommateurs
  • Animation Les marques rivalisent d'imagination pour animer les grands hypermarchés souvent désertés au profit des drives
  • Innovation Cette opération a également permis de mettre en valeur les innovations de toutes les marques de Coca-Cola

Une équipe sur le pont tout l’été

Laura Terol, chef de secteur sur les départements 78 et 92, est entourée de Stéphane Lehoux (à gauche), directeur de la région Paris Ile-de-France, et de Jean-Charles Coullet, senior manager ventes pour Paris.

Éviter le « délotage »

Coca-Cola a installé des « fontaines aux prénoms » qui accueillent les bouteilles PET 50 cl vendues à l’unité. Elles proviennent en partie du délotage dans les rayons : ces packs qui sont ouverts pour trouver le prénom recherché. Au dessus des fontaines, la liste des prénoms est affichée. Cela évite à ceux qui n’auraient aucune chance de trouver le leur de passer leur chemin.

Les affiches surplombent l’îlot en allée centrale

Toutes les références de Coca-Cola sont regroupées dans l’allée centrale, juste après l’animation de la canette gratuite à son prénom. Ce grand espace est surmonté d’affiches créées par le magasin. Elles sont suffisamment imposantes pour que les clients de l’enseigne puissent les voir dès la galerie commerciale.

Une attraction incontournable

Le dispositif est installé dès l’entrée du magasin la plus empruntée par les clients du Carrefour de Montesson (78). Il permet en quelques minutes d’obtenir une canette gratuite, gravée du prénom de son choix, cela grâce à une machine semblable à un photomaton.

Un emplacement de choix

L’entrée est toujours un endroit stratégique. Coca-Cola a décidé d’y installer des frigo-packs de Coca classique, light et zéro en promotion cette semaine-là.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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