Parts de marché alimentaires, la nouvelle donne

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ETUDEétude - En passant de 12 000 à 20 000 consommateurs panélistes et en affinant le suivi des petits paniers, TNS Worldpanel a revu, ce mois-ci, le poids respectif des grandes enseignes alimentaires en France. Ce sont les challengers qui en profitent le plus.

Le tour de passe-passe statistique qui vient de s'opérer sur les parts de marché des enseignes alimentaires en France, que LSA s'est procurées et vous révèle en exclusivité, n'a certainement pas échappé aux analystes financiers, experts et industriels du secteur. Si l'on compare les chiffres sur un an publiés par TNS Worldpanel arrêtés à fin décembre 2007 et ceux de janvier 2008, la part de marché de Leclerc fond de 1 point, celle d'Auchan de 0,7 point et celle de Carrefour de 0,5 point. Autant dire un gouffre abyssal !

Qu'on se rassure toutefois : il ne s'agit pas d'une brusque contre-performance de trois des quatre plus grandes enseignes alimentaires en France, mais des conséquences du changement d'échantillon opéré par la société d'études. Cette dernière a augmenté en janvier de 12 000 à 20 000 le nombre des consommateurs qui épluchent chaque jour leurs courses pour son compte. « Grace à ce nouvel échantillon, le maillage territorial est plus fin, ce qui se traduit par une meilleure couverture pour les petites enseignes », assure un responsable de TNS Worldpanel.

 

Interprétation plus fine

Meilleure couverture également pour Intermarché, seul distributeur majeur à reprendre du terrain (+ 0,3 point) avec la nouvelle nomenclature, du fait de son parc de magasins très bien réparti sur le territoire. Une autre modification a aussi joué : de nouveaux algorithmes destinés à réévaluer le poids des « petits paniers » dans la consommation des ménages. « Nos panélistes oublient parfois de nous signaler leurs petites courses de proximité. Aujourd'hui, nous prenons mieux en compte ce phénomène », poursuit le responsable. Les parts de marché des distributeurs fournies par TNS Worldpanel sont désormais plus proches de celles délivrées par Iri, sur la base des chiffres de vente quasi exhaustifs de l'ensemble des magasins de la plupart des grandes enseignes (le census).

Si ce changement de base, expliqué, il est vrai, avec force pédagogie par les équipes de TNS depuis plusieurs semaines, n'a pas eu l'air de susciter trop de vagues parmi les distributeurs, l'interprétation des mouvements des enseignes d'un mois sur l'autre continue d'alimenter les passions. Casino a, en effet, vivement réagi, le 22 février, à la diffusion des chiffres de la première période de 2008, dans lequel Leader Price enregistrait une « baisse significative de part de marché [- 0,3 point, NDLR] qui ne reflète pas la performance réalisée par l'enseigne au cours de la période ». Et Casino de dévoiler « à titre exceptionnel » que sa filiale - longtemps en difficulté l'an dernier - avait enregistré une hausse « supérieure à 3 % » en janvier 2008. C'est oublier, cependant, que le marché aurait progressé plus (au-delà des 4 %, selon TNS) et que les périodes ne sont pas comparables. La fameuse P1 du Référenseigne intègre le 31 décembre 2007, qui n'est sans doute pas le meilleur jour pour faire ses courses chez un discounter... et ne court que sur quatre semaines et pas sur un mois entier. Ah, les statistiques !

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Article extrait
du magazine N° 2033

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